Yazarlar

MÜSTERİ DEĞERİNİ VE SADAKATİNİ YÖNETME PERAKENDECiLiĞE GENEL BiR YAKLASIM


Firmanın müşteri sadakatini sağlayabilmesi için öncelikle firmanın müşteri değerinin önemini kavraması ve müşterilerine değerli olduklarını hissettirmeleri gereklidir. Müşteri sadakati daha çok mevcut müşteriler için geçerli olan bir kavramdır.

Firmanın mevcut müşterileri korumanın yanında yeni müşterileri çekebilmek için de çabalaması gerekir.

Yeni tüketici kazanmanın çeşitli yöntemleri vardır. Ürünü tanıtmaya ve ismini duyurmaya yönelik her türlü faaliyet firmaya yeni bir tüketici kazandırabilmektedir. Bütün reklamlar, promosyonların bir bölümü ürünün tanınması için gerekli araçlardır.

Bu da firmaya deneyici tüketiciler getirmektedir. Çeşitli olasılıklar üzerinde tartışılabilir. Bu yeni tüketiciler ürün grubunu ilk defa alanlar olabilir veya rakiplerden firmaya kayan tüketiciler olabilir. Bu çerçevede hareket etmek, bir üretici firmanın satışlarını artırmasına yönelik olarak göstereceği faaliyetlerden bir tanesidir. Günümüzde birçok firma ve danışmanlık kuruluşu, müşterilerinin memnuniyet seviyelerini daha üst düzeylere çekerek, müşteri sadakatini sağlayacaklarına inanmaktadırlar. Gerçek sadakatin tavır ve davranışların bileşiminden oluştuğunu, müşterilerin her hangi bir markaya olan sadakatinin de, rakip firmalar yerine, adı geçen firmanın ürünlerine yatırım yapması anlamına geldiğini söylemektedirler. Oysaki müşteri düşünceleri ve davranışları güvenilir olabilmek için fazlasıyla değişkendir. Diğer bir bileşen ise tüketicilerin ürüne sadık olmalarıdır. Ürüne sadık olmalarından kastedilen, tüketicinin o üruml;n grubundan bir ürün satın alırken markaya olan bağlılığı ve markayı tercih etmesidir. Mesela bir tüketici makarna satın aldığı zaman sadece sizin markanızı tercih ediyorsa, size yüzde yüz sadıktır. Ama duruma göre bazen sizin markanızı, bazen ise rakibin malını tercih ediyorsa size olan sadakati yüksek olmayabilir. Peki, neye göre marka tercihi yapılır? Fiyata mı, ambalaja mı, gıda ürünlerindeki lezzete mi, üreticiye ve markaya olan güvene mi? Bunun gibi onlarca sebep olabilir. Ama bir gerçek var ki o da sadık tüketicilerin bütün üreticiler için en değerli ve değişmez tüketiciler olduklarıdır. Bir sadık tüketiciyi kaybetmek, daha az sadık 5 tüketiciyi kaybetmekle size aynı miktarda pay kaybettirebilir. Aynı şekilde araştırmalar sadık müşterilerin 5 artmasının karlılık oranını 85 artırdığını göstermektedir.
Sadakat denilen veri, ürün gruplarına göre ciddi farklılıklar gösterebilir. Örneğin bir ürün grubunda 20, iyi bir sadakat oranı olarak kabul edilebilir. Ancak başka bir ürün grubunda bu oranın 50 olması bile başarısızlık olarak gözükebilir. Burada önemli olan o ürün grubundaki bütün markaların sadakat oranlarına bakmak ve o ürün grubu için bir ortalama belirlemek ve o ortalamanın üzerinde kalabilmektir. Ama tabii ki ideal olan yüzde yüz sadakat olmasıdır ki, bu ortalamalara ulaşmayı bırakın, bu durum tekil tüketicilerde bile çok nadir ulaşılabilecek bir orandır. Müşteri sadakati yaratmanın artık eskisi kadar kolay olmadığı bir gerçektir. Eskiden de kolay bir şey değildi ancak bunu başarmak için belirli yöntemler, oturmuş kurallar mevcuttu. Her ne kadar, Müşteri Sadakati, Türkiye için çok eski bir kavram değilse de her konuda olduğu gibi, bu kavramı incelemek, kabul etmek ve kendi şartlarına uygun yöntemler yaratmakta, gelişmiş batılı perakende endüstrilerini yakalama konusunda başarılı olacaktır.

MÜŞTERİ SADAKATİ OLUŞTURMAK İÇİN YAPILMASI GEREKENLER

Sadakat kelimesi, her ne kadar uzun soluklu bir duyguyu çağrıştırsa da, müşteri sadakatinin bir ömür boyu olmasını beklemek pek gerçekçi değildir. Konunun araştırmacıları müşteri sadakatinde mümkün olabildiğince uzun süreli olarak ilgi çekebilmeyi amaçlayarak, bu doğrultuda bazı kurallar belirlemişlerdir. Bu kuralların pek çoğunu önde gelen firmalar zaten uygulamaktadır. Tek tek uyguladıklarında, çok etkili olmayan ama bir araya getirildiğinde fark yaratacak bu kurallar şöyle sıralanabilir:
n Ürün garantisi vermek: Garanti, tüketici için markanın sattığı ürünün arkasında olması demektir.
n Ücretsiz danışma hattı kurmak: Marka ve tüketici arasındaki ilişkinin alışverişten sonra bitmediğini gösterir. Hatta bu hattın 24 saat hizmet etmesi müşteriye ihtiyaç duyduğu anda yetkili birine ulaşabilme rahatlığını sağlayacaktır.
n Ürün kataloğu hazırlamak: Tüketici için ürünün özelliği ve fiyatının yanı sıra alışverişin gereğinden fazla vakit almaması da önemlidir. Kataloglar sayesinde ürün hakkında önceden bilgi sahibi olunması bu sürenin kısalmasına yardımcı olabilecektir.
n Nöbetçi yetkili servisler: Hafta sonu veya bayram gibi tatil günlerinde bölgedeki yetkili servislerin belirli süreler için nöbetçi olması, tüketicinin herhangi bir arıza nedeniyle zaman kaybetmesini engelleyecek, bu da markanın tercih edilmesinin sebebi olabilecektir. Sıklıkla sorulan soruların cevaplanması, kullanımdan önce veya kullanım sırasında tüketicilerden gelen soruların toplandığı bir doküman hem müşteriyi bilgilendirecek, hem de danışma hatlarına gelen telefon sayısını azaltacaktır.
n Müşteriyle iletişimi artırmak: Müşterilerin özel günlerini hatırlamak, onlara sadece ürün bilgisi değil, şirketin veya markanın sosyal etkinlikleri ile ilgili bilgi vermek ilişkiyi geliştirmeye yardımcı olacaktır.
n Teşekkür etmek: Müşterilere, tercihleri için teşekkür edilmesi önemsendiklerini gösterir. Önemsenmek herkes için önemlidir.
n Mutlu satış yetkilileri yaratmak: Müşteriler, alışverişte muhatap oldukları kişilerin bir anlık bakışlarından dahi o işte çalışmaktan mutlu olup olmadıklarını anlayabilirler. Satış yetkilisinin gülümsemesi, müşterinin o mağazada diğer yerlerde geçirdiğinden daha çok vakit geçirmesini sağlayabilir.
n İnternetten ulaşılabilirliği sağlamak: Evinden veya işyerinden internet aracılığıyla bilgi almak, e-mailler vasıtasıyla tüketiciye ulaşmak müşteri memnuniyetini artırır.
n Eski müşterilere özen göstermek: Ne kadar eski olursa olsun, bir müşteriye hiç gitmeyecekmiş gibi bakmak, aslında gitmesine sebep olabilir.
n Müşteriyi dinlemek: Yerine getirilemeyecek sözler vermemek için müşteriyi doğru dinlemek gerekir. Bazen, satış yetkilisinin iyi bir dinleyici olması müşteriyi memnun etmeye yeter.
n Çözüm üretirken samimi olmak: Müşterinin talebine anında samimi bir cevap vermeye çalışın. Sonuca ulaşmanın yanı sıra ilgili bir fikir müşteri için yeterli olabilir.
n Yeni bir soluk getirmek: Uygun periyotlarla mağaza dekorasyonunda küçük değişiklikler yapmak müşterileri memnun edecektir.
n İletişimi bireyselleştirmek: Müşterilere gönderilen bir yazılı evrakta, kişiye ismiyle hitap etmek bireysel mutluluk sağlamak açısından önemlidir. Bütün bunların yanı sıra o markanın, her koşulda müşterilerinin hesabını gözettiği inancının yaratılması, daha düşük fiyatlı olsa da diğer ürünlerin tercih edilmesini engelleyecektir.
Ürünün kalitesi ne kadar iyi olursa olsun, tüketiciyi ürüne yönlendiren, oluşturduğu imajdır. İmaj ne kadar doğru anlatılırsa, müşterilerin bağlılığı da o oranda güçlü ve uzun soluklu olacaktır. Alışveriş davranışları, mağazalar, markalar, promosyon, fiyatlar, indirimler, reklamlar, ödeme biçimleri ve alışveriş yeri tercihlerine göre yapılan kümeleme en büyük tüketici kümesinin yenilikçilerden oluştuğunu göstermektedir.