Yazarlar

Müşteri kazanma ve sadakat yaratma stratejileri


Değişen müşteri beklentilerine uyumlu örgütsel yetkinlikler günümüzde çağdaş işletmecilik anlayışının temel taşıdır. Bu açıdan en önemli örgütsel yetkinlik, dış müşterinin stratejik olarak önemli bir kaynak olmasını sağlayan, örgütsel faaliyetlere doğrudan katkı yapan, şirket ile karşılıklı yararlılık ilişkisi kuran, tatmin düzeyini etkileyen bir anlayış yaratılmasıdır. Bu politika müşteri kazanmada ve sadık bir müşteri profili yaratmada önemli bir yapı taşıdır.
Bu amaçla 1990’lı yıllarda müşteri ilişikleri yönetimi (CRM) modern işletmecilik anlayışının stratejik bir aracı halinde dönüşmüştür. Buna karşılık, bu alandaki gelişme aslında beklentilerin oldukça altında kalmıştır. Birçok şirket, müşteri sadakati yaratmada yeterice başarılı olamamıştır. Bunun temel nedeni bütünsel bir müşteri ilişkileri yönetimi anlayışının geliştirilememiş olmasıdır. Bu alandaki girişimler sürekliliği olmayan, günü kurtarmayı amaçlayan birbirinden kopuk unsurları bir arada barındıran bir politika kapsamında sürdürülmüştür çoğunlukla. Oysa CRM’e stratejik yaklaşım müşterinin ilişkilerinin tüm organizasyonda kolektif bir zeminde satış öncesinden satış sonrasına kadar geniş bir zincirde yer alan birçok aşamadan oluştuğunu ortaya koymaktadır.

MÜŞTERİ BEKLENTİLERİ

CRM’in stratejik bir örgütsel iklimde kurgulanması müşteri beklentisinin tam olarak anlaşılmasını, bu beklentiye uygun bir mal ya da hizmet üretilmesini ve müşteri ile sürekliliği olan bir ilişki kurulmasını gerektirmektedir. Bu sürecin etkin yürütülmesi için İlişki Yönetimi, Sadakat Yönetimi ve Veri Yönetimi gibi alanlarda kurumsal yetkinliklerin de geliştirilmesi kaçınılmazdır. Tüm bu yetkinlikler müşteri davranışlarını geniş bir perspektifte anlama, analiz etme ve beklentisine uygun bir tavır geliştirmede örgütsel refleksleri destekleyecektir. Böylece günübirlik ya da sadece müşterinin gelecekteki beklentilerine dönük kısa vadeli bir politikadan ziyade müşterinin geçmiş ve mevcut davranış tipolojisini anlayabilmek ve bunu politik değişkenlere dönüştürmek mümkün olabilecektir.
Müşterisini anlayabilmiş bir şirketin bir sonraki aşamada gerçekleştirmesi gereken adım, ilişki araçlarını geliştirmektir. Bunlar dürüstlük, güven, sadakat, bağlılık, işbirliği ve bilgi paylaşımıdır. İlişki araçları CRM politikalarını destekleyerek, müşteri odaklı bir değer süreci yaratılmasını mümkün kılacaktır.

CRM KÜLTÜRÜ

Gelişmiş ilişki araçları ile desteklenmiş bir CRM kültürü, müşteri ilişkilerini yönetmede ve yönlendirmede yeni bir anlayışı temsil etmektedir. Şirketler değişken ve dinamik bir işletmecilik anlayışı ile müşteri merkezli rekabet stratejilerini benimsemeye yönelmektedirler. İşyeri artık çok daha etkin ve proje odaklı olarak organize edilmekte, takım çalışmaları ön plana çıkmaktadır.
Bu değişimler müşteri odaklılığa bağlı bir çalışma sistemi gerektirmektedir. Müşteri odaklılık stratejisiyle çalışanlar değişen müşteri ihtiyaç ve problemlerini karşılamak için yetkilendirmekte ve çalışanlara müşteri önceliği bilinci kazandırılmaktadır.
Bu kurumsal ortam şirketi ayrıca müşterinin bilgi düzeyini yükseltecek uygulamalara da yöneltmektedir. Böylece, müşteri, beklentileri ile sonuçlar arasındaki farklılıkları hesaplama bilgi ve kabiliyetine sahip olabileceklerdir.

İŞBİRLİĞİ PERSPEKTİFİ

Şirketin önem atfetmesi gereken bir diğer politika, müşteriyi işbirliği yapılması gerekli bir partner gibi görmesidir. İşbirliği perspektifi, müşteri memnuniyeti ve rekabet yetkinliği arasında bir ilişki kurmasına olanak sağlayacaktır. Özellikle CRM stratejik bakış açısı, müşterilerle kurulacak bağların güven ve saygıya dayanması gerekliliğini ön plana çıkarmaktadır. Bu, partnerlik sürecinde müşterinin hizmet kalitesi sürecine katılımına sağlayacak kritik faktörlerdir. Bu kriterleri karşılamak için şirket öncelikle kapsamlı kültürel değişiklere yönelmelidir.

SADIK MÜŞTERİ

Yeni kültürel ortam sadık bir müşteri profili yaratmayı, nihai bir değer haline dönüştürmek durumundadır. Reaksiyona dayalı politikalar yerine rakip firmalardan daha önce ve uzun vadeli bir perspektifte harekete geçen, proaktif bir müşteri odaklı modelleme yaratılmalıdır. Unutulmamalıdır ki tutarlı, bütüncül ve hedefi müşteri memnuniyeti ve dolayısıyla müşteri sadakati yaratmayı hedefleyen bir CRM anlayışı müşteri kazanmada ve müşteriyi elde tutmada en önemli bir yönetsel argüman olacaktır.