Müşteri Yolculuğu

Ramazan ayı münasebetiyle “Hoşgeldin Ya Şehri Ramazan!” gibi güzel sözlerle cami mahyaları ışıklanıyorken marketler de Ramazan dolayısıyla hummalı bir çalışmaya girdiler. Bu ayki yazıma ilişkin olarak perakendede neler etkili oluyor neler yapılması lazım gibi sorular üzerinde düşünürken bir süredir bilhassa doktora öğrencilerimle birlik üzerinde durduğumuz bir konu olan “müşteri yolculuğu” konusunu ortaya koymanın iyi bir fikir olduğunu düşündüm. Aslında “müşteri yolculuğu”nu ortaya koyma bir anlamda yapılan çalışmaları daha görselleştirerek yapılan alışverişlerin daha net ve akılcı olarak anlaşılmasını sağlayan bir tür senaryolaştırmadır. Kimi kaynaklarda ise “müşteri yolculuğu haritası” olarak geçmektedir.

Yani “müşteri yolculuğu” derken bir müşterinin bir yol için seyahate çıkmasını kastetmiyoruz. Müşteri yolculuğu en basit anlamıyla alışverişe çıkmadan önceden başlayıp alışveriş sonrasındaki ürünün tüketilmesi ve bu tüketim sonrasında ortaya çıkan düşüncelerine kadar uzanan gizemli bir yolun nasıl kat edildiğidir.

Günümüzde birçok kurum ve perakendeci işletme aslında müşteri üzerinde sağlayacağı değer konusunda fikir sahibi olmadığı gibi, geriden gelmekte ve çoğu zaman karşılaşılan birçok başarı noktasını da kaçırmaktadır. Çoğu zaman kurumlar müşterileri yalnızca müşteri sınıfında kabul ederken, etkileşilen kişi veya kişilerin ya da şirket çalışanlarının yaşadığı deneyimleri daha arka planda tutabilmektedir. Müşteri yolculuğunun haritalanması bu gözden kaçan detayların daha net şekilde değerlendirilmesine yol açacaktır.

Müşteri yolculuğu ile ortaya konmak istenen alışverişe yönelten faktörlerden başlayarak oluşan tüm algı; müşteri tarafındaki kararlara etkili olan ögeler, bunların müşteriye sunulması ve müşteriyle etkileşimden kaynaklanmaktadır. Biraz irdeleyecek olursak; alışverişe neden olan sebeplerin neler olduğu bunlarla ilgili arayışın nasıl gerçekleştiği gibi konuları etkileyen durum, faktör ve bireyler farklı olabilmektedir. Üstelik bunlardan etkilenen müşterilerin satın alma kararlarının bir kısmı duygusal bir kısmı sezgisel bir kısmı da mantıksal olarak gerçekleşmektedir.

Böylelikle müşteri yolculuğu müşterinin işletme ile ilgili deneyimlerinin tümünü ortaya koyan ve satıcı tarafından sunulan ve kendi gözünde edindiği değer aktarımlarının yaşandığı bütün etkileşim noktalarındaki eylemler ve düşünceler olarak da değerlendirilebilir. O zaman tüm işletmeler ve bilhassa perakende dünyasında gelişen süreçlerde değer aktarımına olanak sağlayabilen tüm etkileşimlerin gözlemlemesi ve senaryolaştırılması gerekir. Bu da bir anlamda müşteriyle ilişkideki tüm eylemlerin daha görünür kılınması için yapılan çalışmalardır. Bu etkileşimler sanal, fiziki ya da beşeri yöntemlerle gerçekleşebilir (Tassi, 2009).

Müşteri yolculuğunun senaryolaştırılması ile birlikte aşağıdaki faydaların yaratılacağı düşünülmektedir:

• İşletme müşterileriyle empati kurar.
• Sunulan ürünler ya da hizmetlerle ilgili verimlilik düzeyi artar.
• Marka farkındalığı artar.
• Müşterilerin gereksinimleri ile duygularının fark edilmesiyle daha etkin bir yaklaşım sağlanır.
• Müşteriye değer yaratılır ve müşterilerin ihtiyaçlarına mümkün olan en kısa sürede cevap verebilme yetisi geliştirilir.

Müşteri yolculuğunun senaryolaştırılması sayesinde müşterinin ürün veya hizmeti kullanırken geçtiği her aşamanın ayrıntılı olarak incelenmesi, örnek müşterilerin davranış şekillerinin analiz edilmesi, bu bilgilerin işletmenin sahip olduğu veriler ve dış veriler ile birleştirilmesi sağlanmaktadır. Bu sayede işletmeler müşterilerinin gözünden markalarının farkına varır, oluşan deneyimler görsel hale geldiğinden müşteri yolculuğu haritaları ile olasılıklar daha öngörülü hale gelebilirler.

Kaynakça

Tassi, R., (2009). Service Design Tools: Communication Methods Supporting Design Processes  http://www.servicedesigntools.org/tools/8

http://www.marketingtr.net/tr/blog/detay/Musteri-Yolculugu-Haritasi/6/43/0

Prof. Dr. Gonca Telli, Maltepe Üniversitesi