PERAKENDECİLİKTE MÜŞTERİ SADAKATİ KAZANMA VE FREKANS PAZARLAMA

Günümüzde perakendecilik sektörü hızla gelişmekte, çok sayıda perakendeci işletme açılmakta ve işletmeler arası rekabet artmaktadır. Yoğun rekabet koşulları, “müşteri tatmini sağlama ve müşteri sadâkati kazanma” amaçları doğrultusunda faaliyet gösteren işletmeleri olumlu etkilerken, klasik pazarlama yaklaşımı ile tüketiciye ulaşmaya çalışan işletmeler için hüsrana yol açmaktadır. Müşteriler artık bilinçlenmekte, satın aldıkları mal için ödedikleri bedelden daha fazlasını talep eder hale gelmektedirler. Başka bir deyişle müşteriler kendisine değer sunan işletmelere yönelmektedirler. Böyle bir ortamda müşterilerin bireysel ihtiyaçlarına sürekli karşılık verebilen işletmeler uzun vadede başarılı olacaklardır. Müşterinin işletmenin en önemli varlığı olduğunu kabul etmek, bu müşterilerle karşılıklı iletişime dayanan uzun dönemli bir ilişkiyi gerektirmektedir.

MÜŞTERİ SADAKATİNİN İŞLETMELER İÇİN ÖNEMİ

En geniş anlamı ile müşteri sadakati, müşterinin seçim hakkı olduğunda, aynı markayı satın alma ya da benzer ihtiyaçlarına çözüm bulmak için her zamanki sıklıkla aynı mağazayı tercih etme eğilimi, arzusu ve eylemi olarak tanımlanabilir (Odabaşı, 2000). Çevresel şartlar ve pazarlama çabaları, yönelme davranışını etkilese bile, markaya veya mağazaya bağlı olmak satın almayı doğuracaktır. Dolayısıyla müşteri sadakati kazanma programı, rakiplere oranla müşterilere daha fazla değer sunma üzerine odaklanan bir yaklaşımdır.
Müşteri sadakati kazanma sonucu işletmelerin elde edebilecekleri faydaları şu şekilde açıklayabiliriz:
Satışların artması: Müşteri sadakati kazanmak, satışlarda istikrar sağlamakta ve yeni müşterileri elde etmeyi kolaylaştırmaktadır. Elde edilen bu sonuç, şu şekilde açıklanabilir: işletme ile iş yapmaya devam eden müşteriler, değerleri gittikçe artan varlıklardır ve her yıl gittikçe artan net nakit akışı yaratırlar (Doyle, 2003).
Düşük maliyet: Sadık bir müşteriye hizmet sunmak ve satış yapmak daha az maliyetli olduğu gibi mevcut müşterileri korumak verimli çalışmayı da beraberinde getirmektedir. Yeni müşteriler elde etmek, mevcut müşterilerin büyük bir kısmının şirketten uzaklaşmasının yarattığı etkiyi gizlemektedir. Oysa yüksek uzaklaşma oranı kârlı büyümeyi ulaşılmaz yapar. Durum tıpkı dibi delik kova gibidir, kovadaki delik ne kadar büyük olursa pazarlamanın kovayı doldurma ve dolu tutma işi o kadar zorlaşır (Doyle, 2003). Dolayısıyla kaybedilen bir müşterinin yerine benzerini koyabilmek için en az beş kat daha fazla zaman, enerji ve para harcamak gerekmektedir (Karpat, 1998).

MÜŞTERİ SADAKATİ KAZANMA ARACI OLARAK FREKANS PAZARLAMA

İşletme hakkında tüketicilerde oluşan güçlü memnuniyet yargılarının sonucu, müşteri sadakati olmaktadır. Müşteri tatmini sağlayacak ve tercihe yol açacak temel uygulamalar, işletmenin iç-dış fiziksel tasarımı, mağaza içi yerleşim düzeni ve yeri, ürün çeşitliliği, fiyat, etkin satın alam notası iletişim teknikleri, satış elemanları, reklam ve promosyon çabaları, müşteri hizmetleri gibi uygulamalarda etkinlik sağlanması ve müşterilerin dikkate alınarak uygulanması zorunludur.

MÜŞTERİ İLİŞKİSİ

İkinci aşamada ise müşteri ile öğrenen bir ilişkiye girilmelidir. Böyle bir ilişki kapsamında müşteri beklentileri ve tatmin seviyeleri tespit edildiği gibi, karşılıklı bir güven ortamı da yaratılabilir.
Sadık müşterilerin yaratılması süreci, kârlı müşteriler için değer yaratma esasına dayalıdır. Bu kapsamda müşteriler ile iletişim kurma ve iletişim sonucu elde edilen bilgilerin hizmet performansına aktarılması için müşteriler ile ilgili tüm bilgileri kapsayan bir veri tabanı oluşturulmalıdır. Perakendeci isletmelerde frekans pazarlaması olarak da bilinen sık alan müsteri programları (frequent buyer program) ya da sadakat programları, perakendecilerin bu aracın önemini anlamaya başladıklarından beri hızla gelişmektedir. Perakendeciler veri tabanlarını kullanarak, bu programları geliştirirler ve bu sayede müşteriyle ilişkileri sağlamlaştırırlar (Dunne vd., 2002). Perakendeciler üç sebepten ötürü sadakat programları uygularlar: Sadık müşteriler hakkında bilgi toplamak, onları elde tutmak ve daha fazla ve sık satış yapmak. Bir müşteri sadakat programı en basit anlatımla müşteriyi tanımak ve ödüllendirmek için geliştirilmiş bir mekanizmadır.
En tipik müşteri sadakat programı uygulamalarında, üyelik kartları kullanılarak, satın alma noktalarında alışveriş miktarı kaydedilmekte ve ödül miktarı bu verilere göre belirlenmektedir (Allaway, vd, 2006). Kartlar yoluyla müşterilerin kişisel bilgilerinin yanı sıra satın alma davranışları da aynı veri bankasına kaydedilmektedir (Ziliani ve Bellini, 2004). Mağaza kartlarının bu şekilde uygulanmasının perakendecilere sağladığı şu gibi faydalar vardır.
n Her müşteri ile doğrudan bağlantı kurabilmeyi sağlayan detaylı bilgilerin elde edilmesi,
n Her müşterinin satın alma alışkanlığı hakkında detaylı ve doğru bilgi sahibi olabilme,
n Kart sahiplerinin tanınarak tercihleri doğrultusunda farklı bir hizmet almasının sağlanması,
n Promosyon etkinliklerinin takip edilebilmesi,
n En kârlı müşteri gruplarını hedef alarak, kârlılığı artıracak stratejik promosyonların düzenlenmesine olanak tanınması.

SONUÇ

Perakendeciler için sadık müşterilere sahip olmak, rakipleriyle rekabette üstünlük sağlayabilecek bir araç niteliğindedir. Çünkü yeni bir müşteri kazanmanın maliyetinin mevcut müşterileri elde tutma maliyetinden daha yüksek olduğu bilinmektedir.
Dolayısıyla müşteri sadakati oluşturabilen perakendeciler maliyetlerini önemli ölçüde düşürerek karlılıklarını arttırabilmektedir. Bu sonuca ulaşmak için pazarlama yöneticileri, müşterileri ile güven unsuruna dayalı ve uzun vadeli ilişkiler kurmalarını sağlayacak planlar geliştirmeli ve uygulamalıdırlar. Perakendecilerin sadakat programları aracılığı ile müşteri ile uzun vadeli, kalıcı ilişkiler kurmasını sağlanmakta ve dolayısıyla müşteri sadakati oluşturulabilmektedir.
Perakendecilikte frekans pazarlama ve sadakat programlarının modern tekniklerinden biri olan perakendeci kartları, sık alışveriş yapan müşteriler ile birebir ilişkilerin geliştirilmesi ve onlara yönelik özel pazarlama uygulamaları yapılamasına imkan tanımaktadır. Başarılı ve yaratıcı uygulamalarla işletme ve müşteri arasında özel bir bağ oluşturulabilir ve uzun vadeli müşteri ilişkileri sağlanabilir.

Kaynakça

Allaway, A.W., Gooner, R.M., Berkowıtz, D. ve Davıs L., “Deriving And Exploring Behavior Segments Within A Retail Loyalty Card Program”, European Journal of Marketing, Vol. 40, (11/12), 2006, ss 1317- 1339.
Doyle P., Değer Temelli Pazarlama, Mediacat Yayınevi, İstanbul 2003.
Dunne, M. Patrick, Robert F. Lusch ve David A. Griffith, Retailing, Fourth Edition, Harcourt College Pub., USA, 2002.
Güreş N., “Müşteri Kayıplarıyla İlgilenilmesinin İşletme Açısından Önemi” Pazarlama Dünyası, Yıl:18, Sayı:2, Mart-Nisan 2004, ss. 54-57.
Karpat, I., “Müşteri Tatmininin Sağlanması”, Pazarlama Dünyası, Yıl:12, Sayı:71, Eylül-Ekim 1998, ss. 22-24.
Odabaşı, Y., Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000.
Orel Demirci F., “Müşteriyi Nasıl Sadık Kılarsınız?”, http://www.fatmaorel.net/tem_07.pdf.
Yeniçeri T.Ve Erten E, “Mağaza Sadakat Programlarının Algılanması, Güven, İlişkiyi Sürdürme İsteği ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişkilerin Yapısal Eşitlik Modeli İleİncelenmesi”,http://journal.dogus.edu.tr/13026739/ 2008/cilt9/sayi2/m00203.pdf.
Ziliani, C. Ve Bellini, S., “From Loyalty Cards To Micro-Marketing Strategies: Where Is Europe’s Retail Industry Heading?”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 12 (3), 2004, ss.281-290.