Yazarlar

Perakendecilikte Müşterinin Çorbada Tuzu: Bütünleşik Pazarlama Anlayışına Geçiş


Bu seferki yazıma müşterinin de çalışanların da “Çorbada Tuzu Olması” gerekliliğini dile getiren deyimimizle başlamak istiyorum. Ülkemizde perakendecilik rekabet koşullarının ağırlaşmasıyla bilhassa bir sokak ya da cadde üzerinde çok sayıda market veya zincirlerin açılması gibi durumlardan dolayı giderek güçleşmektedir. Gerçekten de böylesine zorlu bir rekabete katlanmak kurumlar için hiç de kolay değildir. Buna bir çözüm olarak perakendecilik sektöründe belli yerlerde kota konularak mağaza açılabilmesi gibi temel tedbirler alınması gerekliliğinin yanı sıra işletme tarafında da bütünleşik pazarlama anlayışını benimsemeyi öneriyorum.

Bütünleşik pazarlama anlayışı, kurumlar tarafından karar verme sürecinde müşteriden gelen bilginin göz önünde bulundurulması ve müşteri memnuniyeti gerçekleştirebilecek bütün eylemlerde müşteri bilgisinden hareket edilmesi bu bilgilerin ön plana alınmasıdır. Kısaca müşterinin de çorbada tuzunun olmasıdır.

Burada var olan bilginin değerlendirilerek müşteri ihtiyacının kavranması ve belli bir öngörüyle çalışılması söz konusudur. Aslında günümüzde çoğu firma tarafından kullanıma açılan sadakat kartları, hatta eski bakkal defterleri bu temel noktaları içermektedir. Eski ortamda bakkal defterinin kayıt tutmak için olduğu düşünülse de bu tarz kayıtların bile  talebin kestirilmesi için sezgilere destek olması söz konusuydu. Ancak sezgisel hareket yerine, “Müşteri hangi sıklıkta neler talep ediyor?”, “Hangi promosyonlar daha etkili oluyor?”, “Müşteri hangi kategorideki ürünleri tercih ediyor?”, “Nelerden şikayet ediyor?”, “Ne beklentisi var?” gibi temel bilgiler ile daha ayağı yere basan ve müşteri ile olan ilişkiden yola çıkan bir yapı ile hareket edilmelidir.

Aslında firma sadakat kartları bu bilgilerin toplanmasına yaramakla birlikte sadece bilgilerin toplanması değil bu bilgilerden kurum için fayda sağlayıcı doğru analizler çıkarılması ve firmanın enerjisinin işe yarar bir şekilde kullanılması için de faydalı olacaktır. Çünkü bu sayede perakendeciler hem satın alma hem de satış tarafında daha iyi kararlar verip işgücü ve sermayeyi daha etkin bir şekilde kullanabileceklerdir. Öte yandan departmanlar arası sorunların da (örneğin muhasebe ve satış arasındaki sorunlar gibi) çözümünde katkısı bulunacaktır. Çünkü işletmelerde genel olarak departmanlar arasındaki sürtüşmeler tüm yapıya olumsuz olarak yansıyabilmekte ve sorunların bir kısmı gerçek amacını aşarak kişisel çekişmelere dönüşebilmektedir. Bu durum aslında tedarikçi ve diğer ilişkide bulunulan kurumlar ve kişileri de etkileyebilmektedir.

Buna bağlı olarak işletmedeki yıpranmaları olabildiğince en aza indirgemek, kurum sinerjisini ortaya çıkarabilmek ve daha verimli çalışabilmek için bütünleşik pazarlama anlayışını benimsenin önemini bir kez daha ifade etmek isterim.

Burada asıl olan işletmedeki sistemin işleyişinde ve koşullarında bazı değişikliklerin ortaya çıkması ya da eğer yenilik gerektiren bir faaliyet ya da durumsa ona uygun tutum ve davranış geliştirilmesi gibi konuların devreye alınmasını sağlayacaktır. Bu sayede tutumları farklılaştırarak daha insancıl daha yaratıcı ve müşteriye daha uygun bir iş anlayışı da sağlanmış olacaktır. İş ortamı kararlardaki hız ve etkinlik sayesinde otomatikman değişik fırsatlardan istifade edilerek daha karlı daha kazançlı bir iş ortamına dönüşecektir. Bu arada belirlenen özel yeteneklerin kullanılmasına da yol açtığı için çalışan motivasyonu konusunda özel katkısı olacaktır. Takım üyesi olmak gibi unsurları da devreye alan bütünleşik pazarlama anlayışı ile kişisel çekişmelerin azalması ve daha etkin çalışma ortamının oluşması sağlanacaktır.

Ama önemli noktalardan biri de çorbanın tuzunun ayarıdır. Bu da unutulmamalıdır.

 

Prof. Dr. Gonca Telli Maltepe Üniversitesi