Yazarlar

Perakendecilikte Ölçümleme ve istatistik


Perakende pazarlamada ölçme ve istatistik denilince, genel olarak iki grup veriden söz etmek gerekir: (1) Makro sektör verileri ve istatistikleri, (2) Tek tek her pazarlama/perakendeci işletme açısından metrik denilen mikro perakende pazarlama ölçümlemeleri. Kuşkusuz, bu ikisi birbirini destekleyen ve besleyen, birbirine karşılıklı bağımlı, etkileşimli bilgilerdir.

REKABET VE TÜKETİCİ BEKLENTİSİ ARTARKEN BİLGİ TEKNOLOJİSİ ÇÖZÜMLERİ DE ARTIYOR

21. Yüzyılda küreselleşme ve bilgi teknolojileri, internet, her sektörde olduğu gibi, perakendecilik sektöründe de her türlü rekabeti ve tüketicilerin beklentilerini artırmıştır. Bu durum tüketicilere ve hatta tüm paydaşlara gerçek zamanlı, doğru, yeterli ve tutarlı bilgi hazırlamayı ve anında tepki geliştirmeyi , (duyarlı olmayı) harekete geçmeyi, planları düzeltmeyi adeta zorunlu hale getirmiştir. Yeni yazılım ve iletmecilik çözümleriyle, perakendecilikle ilgili göstergeler, geçmiş (tarihsel) verilere göre değil, sürekli olarak ve gerçek zamanlı olarak izlenmekte ve özellikle zaman bakımından kritik ve yüksek öncelikli konularda daha hızlı, daha iyi, proaktif kararların, saati saatine alınmasına destek olmaktadır.

MAKRO PERAKENDECİLİK İSTATİSTİKLERİ BİR ÜLKENİN TEMEL EKONOMİK GÖSTERGELERİNDENDİR

Perakendeci işletmeler, ayakları yere basan kuruluşlardır. Bu metaforik bir deyiş değildir. Çünkü bir ülkedeki milyonlarca tüketicinin o ülkenin ekonomisi ile alışverişlerinin en önemli kaynağı perakendeci mağazalar ve diğer tüm perakende girişimlerdir. Bu kuruluşların sayısal, sektörel gelişimi, pazar payları, satış alanlarının toplamı, lojistik ve diğer pazarlama destek kuruluşlarına (reklamcılık, danışmanlık, araştırma vb) hizmetlere katkıları, yaptıkları ürün ve hizmet satışları, istihdam ettikleri insan sayıları, makro temelde ölçümlenmeden hiçbir ekonominin hedefleri saptanamaz ve saptanan hedefler de tutturulamaz.
Kısacası, perakendecilik istatistikleri, bir ülkenin temel ekonomik göstergelerinin en önemlilerindendir. Bunlar, işletmeler düzeyinde mikro karar destek sistemlerinin olduğu kadar, ülke yönetiminde makro karar destek sistemlerinin de temel dayanaklarındandır. Daha doğrusu olmalıdır. Kayıt dışılığın yoğun hüküm sürdüğü ekonomilerde bu tür göstergeler olsa bile, ülke gerçeklerini tam yansıtmadığı için, stratejik ekonomik kararların alınmasında ve ekonomik planlamada daima hatalar olacaktır. Bu göstergelerin sağlıklı olmadığı ülkeler arkaik ekonomilerdir.

ÜLKE TEMELİNDE VE SEKTÖREL PERAKENDE ÖLÇÜMLEMELERİ

Öte yandan, ülke temelinde ve sektörel makro perakende ölçümlemeleri açısından dikkate alınacak birçok rasyo ve istatistik söz konusudur. Girilecek bölgedeki perakendeci işletme sayısının yeterliğini ölçen bölgesel ve ülkesel Perakendeci Mağaza Doyum İndeksi, belirli bir bölgede belirli bir zamanda açılan kapanan mağazaların oranları (Mortalite veya Mağaza Devir Hızı oranları),Perakendecilikte Kapasite Rasyoları (belirli bölgede mağaza veya alışveriş merkezi başına nüfus, belirli sayıda nüfusa düşen mağaza, format sayısı, perakendecilikte çalışan sayısı vb) bunlardan bazılarıdır. Kapasite rasyoları, aynı zamanda işletmelerin rekabet ve yer seçimi değerlendirmelerinde mikro açıdan da işe yarayabilecek önemli göstergelerdendir.

ÖLÇEBİLMEK İÇİN ÖNCE SINIFLANDIRMAK GEREKİR

Ölçme, bilimselliğin en önemli koşularından biridir. Artık, totolojik bir klişe haline gelmiş olan, “Ölçemiyorsanız yönetemezsiniz” sözüne şunu da eklemek gerekmektedir. “Ancak, ölçebilmek için önce isimlendirmek ve sınıflandırmak gerekir.” Bilimselliğin temel koşulu sınıflama yapmaktan geçer. Türkiye’de perakendecilik sektöründe ortaya çıkan formatların sınıflandırılması konusunda genel kabul görmüş standartlar henüz oluşturulmamıştır. Elmalar ile armutlar aynı sepete doldurulmaktadır: Bu konuda sınırlı ama çok yararlı sınıflamaları Soysal Danışmanlık ile A.C.Nielsen gibi özel danışmanlık şirketleri yapmaktadır. Ama bizim ticaret odalarının ve Devlet İstatistik Enstitüsü’nün (DİE) vb böyle bir bilimsel sınıflamaları yoktur. Bu konuda AMPD’nin çalışmalarıınn sürdüğü bildirilmiştir.

PERAKENDE PAZARLAMA METRİKLER

Perakende pazarlama metrikleri, temelde perakendeci işletmelerin pazarlama ve operasyonel yönetim performanslarının nicelleştirilmesi, karşılaştırılması ve yorumlanmasına yardımcı olan ölçüler, kriterler, yöntemler ve sistemler kümesidir. Bu metrikler, hem perakendeci işletmelerin, mağazaların (dolayısıyla mağaza yönetici ve satış danışmanlarının) performanslarının değerlendirilmesinde, hem de makro sektör verileri ile karşılaştırılarak, perakendecilikle ilgili stratejik ve taktik kararların alınmasında, örneğin pazarlama bütçesinin tahsisinde,kararların güncellenmesinde,değiştirilmesinde vb, önemli rol oynarlar. Perakende pazarlama metriklerinin çoğu, müşteri tutum ve davranışlarıyla ,bir bölümü marka düzeyinde Pazar payı ve kârlılıkla ve dolayısıyla personelin performansıyla ilgilidir.

MAĞAZALAR İÇİN “ÖLÇÜM TABLOLARI” 

Mağazalar için “Ölçüm Tabloları”nda, Aylık ve Günler İtibariyle Mağaza Ziyaretçi Sayıları, Günleri İtibariyle Kesilen Fatura Adeti, Satılan Ürün Adetleri, Dönüştürme Oranları, Fatura Başına Ürün Adeti, Fatura Başına Satış, Gerçekleşen Satışlar, Kabul Edilir Minimum Performans Standartı, İşletme Başarı Düzeyleri Ve Performans gibi veriler yer alır. Belirli sürelere toplanıp, değerlendirilen bu verilere göre, personel/mağaza ödülendirilir veya bakım odasına alınır!

KİLİT PERFORMANS GÖSTERGELERİ VE KRİTİK BAŞARI FAKTÖRLERİ

Bir işletmenin stratejik performansını yansıtacak hedeflerini gerçekleştirmede kullanılan finansal ve finansal olmayan metriklere Kilit Performans Göstergeleri (KPI) denilmektedir. Bunlar, örneğin, lider geliştirmenin yararları, mağazalar arası karşılaştırmalar, tatmin vb gibi ölçülmesi güç faaliyetlerin değerlendirilmesinde de kullanılır. KPI’ler “Dengeli Ölçüm Kartı” (Balance Scorecard) gibi uygulamalar ve yöntemler yoluyla örgütsel stratejilerle ilişkilendirilirler. Bu göstergeler, bir perakendeci işletmenin örgütsel amaçlara erişmedeki ilerleme düzeyini ölçmeye yardımcı olurlar. Örneğin, müşteri başına satışların belirli bir yüzdeden başka bir yüzdeye çıkarılması gibi. Bunlar, Kritik Başarı Faktörleri (KBF) ile de sıkı sıkıya ilişkilidir ama bazılarına göre ikisi aynı şey olmayıp, KPI ve KBF’leri birbiriyle karıştırılmaktadır. Buna göre, belirli bir hedefe ulaşabilmek için, zaten mevcut olması gereken faktörlere Kritik Başarı Faktörleri denilir.

PERAKENDECİ İŞLETMELERDE SATIŞ VERİMLİLİĞİNİN ÖLÇÜMÜ

Perakendeci işletmelerde satış verimliliğinin ölçümünde, İşgücü (Personel) Başına Satışlar (İşgücü Prodüktivitesi),Müşteri Başına Satışlar (Müşteri Prodüktivitesi),Birim Satış Alanı (m2) Başına G.S. Kâr (Satış Yeri -Alanı- Prodüktivitesi ve bir mağazayı belirli bir gün ya da zaman diliminde gelen (ziyaret eden) müşterilerin ya da müşteri adaylarının, alışveriş yapanlara (müşteriye dönüştürülenlere) oranı olarak tanımlanan Dönüştürme Oranı (Conversion Rate) gibi ölçütlerden yararlanılır. Mağazacılıkta diğer temel verimlilik parametreleri, Satışlarda Reel Büyüme, Kâr-Marjı Yönetimi, Stok Verimliliği (Stok Devir Hızı / StokSatış Katsayısı),Alışveriş Performansı, Genel Giderlerin Ciro İçi Payı,Envanter Performansı vb sayılabilir.

KISSADAN HİSSE 

1. Toplumda herkese, özveri ile verimlilikle çalışma ve sonuçlarını ölçme olanağının sağlanması, doğru, gerçekçi, sorumlu ve anlamlı yaşamanın da ölçüsüdür. Dolayısıyla, perakendecilikte önemli sınamalardan biri, bir ülkedeki perakendeciliğinin %90’a yakın bir kısmının kayıt içine alınmasıdır.
2. Ölçme konusu yeniçağda perakendeciliğin ne kadar özen, bilgi ve teknoloji gerektiren zor bir işletmecilik dalı olduğunu açıkça göstermektedir.