Perakendenin lokomotifi: Merchandising (Tanzim-Teşhir)

Mağazacılık, son kullanıcının ürün ile buluştuğu en son noktalardır. Ürün ile birlikte, ürüne değer katacak her türlü insani hareketin görüldüğü yerdir. Aynı zamanda ürün ile birlikte, müşteri memnuniyetinin de satıldığı çok yönlü bir iletişim ortamıdır. Müşterilerin mağazaya geliş nedenleri ile ilgili müşterilerin değişen ihtiyaçlarına cevap verme esnekliğini kazanan perakendecilik sektörü ve mağazacılık sektörü müşteriye paket halinde yeni çözümler ve öncesinden farklı tatmin noktaları sunmak olarak bir değerlendirme yapılabilir. Lokasyonuda bu ilk adımda düşünerek yer seçimi ile başlayan bir süreçte değerlendirebiliriz.  Müşterilerin mağazaya gelmelerindeki başlıca etkenleri ise şu şekilde sıralamak mümkündür: Sağlıklı ortam, İlgi görmek, Ucuza almak, Kaliteli ürün almak, Seçme hakkı, Sosyalleşme isteği, Kredi kartı kullanımı, Taksitli alış-veriş imkânı, Puan kazanma vb.

Özellikle nihai tüketiciye hizmet sunan perakende noktaları için talep oluşturma ve karşılayabilme adına en önemli fonksiyonlardan bir tanesi hiç kuşkusuz Tanzim-Teşhir diyebiliriz. Temelde Bulunmayan Mal Görülemez, Görülmeyen Mal Satılamaz mantığına dayanan merchandising: Hipermarket, süpermarket, mağazalar, market, bakkal gibi perakende noktalarında satış (ciro)  artırmak için tüketiciye yönelik olarak yapılan her türlü iletişim ve dikkat çekici faaliyetler bütünü ile ürünlerin görünebilirlik ve bulunabilirliğinin sağlanması için gerçekleştirilen çalışmalardır. Bir başka deyişle Tanzim-Teşhir alışveriş merkezlerinde anlık satın alma güdüsü ile alışveriş yapan müşteriyi etkileme, yönlendirme ve ürün veya hizmet lehine satın alma kararı verdirme çalışmalarıdır. Bu sebeple Tanzim-Teşhir, ürünlerin satış noktalarındaki trafik akışına göre en uygun yerde kusursuz bir şekilde ve müşteri ilgisini en fazla çekecek şekilde ürünlerin sergilenmesi faaliyetlerini içerir. Ürünlerin satış noktalarında satın alınabilmesi için tüm satış noktalarında var olan ürün çeşitleri ile bulunması gerekir. Tanzim-Teşhir terminolojisi içinde bu işleme; nereye, nasıl ulaşılacağını belirleme anlamında Penetrasyon ( bulundurma/ yaygınlık) denir. Satış ve dağıtım aktivitelerinin en nihai amacı maksimum penetrasyonu sağlamaktır. Her ürünün her yerde olmasını sağlamak o ürünün pazarda penetre olması demektir ki bu durum satış aktiviteleri içinde çok önemli bir yer tutar. Günümüzde insanlar öncesinden farklı alışveriş davranışları sergilemektedirler. Bunun farklı sebepleri olsa da genel itibari ile bakıldığında belli başlı birkaç sebebi olduğu görülür;

• Zaman yokluğu
• Yaşamdan ve her türlü yaşamsal aktiviteden zevk alma isteği.
• İkame ürünlerin sayısının fazla oluşu.
• İleri düzeyde iletişim teknolojisinin satış ve pazarlama aktivitelerinde kullanılması v.b.

Durum böyle olunca her hangi bir ürünün satış hızını arttırabilmek için tanzim-teşhir denen satış arttırıcı aktiviteleri yapmak gerekir. Tanzim teşhir şu amaçlardan birini, ya da bir kaçını veya hepsini gerçekleştirmek için yapılabilir;

• Tüketicinin satın alma kararını etkilemek için.
• Rakibe göre avantaj sağlamak için.
• Tutarlı marka imajı oluşturabilmek için.
• Karlı satış artışı elde etmek için.
• Satış noktasının yönetilmesi için.

Tüketici davranışına yönelik ise günümüzde birçoğumuz alışveriş listesine yazmadığı ürünleri mağaza içinde gördüğümüzde alma eğilimi içine gireriz. Hal böyle olunca da müşteriye satış noktasında ilk görünen ürün kendisini sattırmakta ve aynı ürün segmentinde daha sonra müşteriyle buluşan ürün ya daha az satmakta ya da hiç satmamaktadır. Bu durum müşterilerin “ Anlık Satın alma Güdüsü ” ile açıklanmaktadır. Ve yine Tanzim- Teşhirin tüketici davranışına yönelik ikinci özel çıkarımı ise “Genişleyen Tüketim” kavramıdır. Genişleyen tüketim öngörüsü, ürünler ne kadar çok satın alınırsa o kadar çok tüketilir mantığının doğruluğunu gösterir. Örneğin ortalama bir Türk ailesinin on beş yıl önceki deterjan tüketim miktarı ile şimdilerdeki tüketim miktarı arasındaki fark çok fazladır. Bunun en önemli sebebi üretici firmaların üretimden satışa ve pazarlamaya kadar geçerli olan süreçte “Genişleyen Tüketim” yaklaşımını çok iyi kullanmış olmalarıdır. Perdeler için, pamuklular için, Renkliler için, Beyazlar için v.b. ayrı deterjan üretmeleri ve satışa sunmalarıyla önceden iki veya üç kilogram olan ortalama bir Türk ailesinin deterjan tüketimi günümüzde beş kilograma kadar çıkmıştır.

Tanzim Teşhir Üreticiye; Marka bağlılığı oluşturarak, reklamı satışa dönüştürerek, satışları artırarak, stok dönüş oranını artırarak, stok kontrolünü kolaylaştırarak ve satış noktasının satış amaçlı kontrolünü sağlayarak fayda gerçekleştirir.

Perakendeciye; Alışverişi kolaylaştırıp hızlandırarak, tüketiciyi satış noktasına çekerek, ürünün raf ömrünü kısaltarak, ürünlerin müşterilere iyi görünmesini, ürünlerin ve satış noktasının temiz olmasını sağlar. Tüketiciye faydaları ise; Alışverişi kolaylaştırır, hatırlatır, hızlandırır, satış noktasının ürüne ve müşteriye değer verdiğini gösterir. Bu konuda Sayın İlhan ÜRKMEZ’in “Satışları Artırmanın Sihirli Yöntemi: Tanzim ve Teşhir” isimli kitabı başvuru kaynağınız olabilir.

 Gelecekteki başarılarınızın kaynağı bugünkü yeteneklerinizdir…