Planogram olmadan verimlilik sağlanamaz

Verimliliğin en önemli ayağı planogram uygulamalarıdır. Zira alan yönetiminde; ürünlere pazar payına, karlılık ve satış hızına uygun yer tahsisi sağlayan, elde veya bilgisayarlarda hazırlanmış bu sergileme planlarıdır. Tersi kişiye göre değişen ve objektif kriterlere dayanmayan verimsiz teşhirlerdir. Artık bu devirde terkedilmesi gerektiğini rahatça söyleyebiliriz. Zira otuz sene önce bile en azından satış rakamlarını esas alarak elle çizdiğimiz raf planlarımız vardı.

Planogram, bazı sözlüklerde yer aldığı gibi “hangi ürünün nereye konulacağını” göstermez. En azından bu kadar basit değildir. Kategorilerin ve içindeki ürünlerin nerelere konulacağı zaten genel planda bellidir. Bunu planogramı kullanmayanlar da kolayca uyguluyorlar. Oysa planogramda matematik vardır, bilgi sisteminden çıkan istatistiki veriler vardır, teknoloji kullanımı vardır, raf mühendisliği vardır. Bunun orkestra şefi ise ‘Planogram Sorumlusu’ dur. Üzülerek belirtmeliyim ki; birçok zincirimizde halen böyle bir görevlendirmeye rastlamıyoruz.

Önemli bir uyarıyı da hemen yazının başında yapmalıyım. Tek markanın yer aldığı raf planları planogram değildir (tek markaya sahip olan ihtisas mağazaları hariç).

Örneğin bir bisküvi ve şekerleme markası, kendi ürünleri için en uygun raf planını resmettiği katalogları satış elemanlarının eline veriyor ve bazı perakendecilerimize gönderiyor. Birçok zincirde gözlerimle gördüğüm bu sahneyi her defasında hayretle karşıladım. Zira basılı bir katalog, her lokasyonda her perakendecide ve onun değişik şubelerinde farklı oluşan müşteri tercihlerine rağmen nasıl referans alınabilir  ve aynen uygulanabilir?

Ayrıca raflar perakendeciye aittir ve her mağazanın matematiğine uygun olarak değişik kategorilere ait o raflar markalar arasında pay edilebilir. A markasına 10 metre raf, B markasına 8 metre raf verip, “buraları istediğiniz gibi doldurun” demek, “mağazayı da siz yönetin” demektir. Oysa kategori yönetimi; her kategori içindeki  değişik markalara ait çeşitleri yan yana tüketiciye göstererek tercihi ona bırakmak zorundadır. Örneğin bütün pötibörler, krakerler ve gofretler yan yana olmalı ki, markalar arasında fiyat ve kalite kıyaslaması kolay olsun.

Dolayısıyla raf düzenlemesini tedarikçi elemanının yapması söz konusu olmadığı gibi, o katalogların referans alınması, hatta mağazaya sokulması bile uygun olmayan bir durumdur. Nitekim küresel ve ulusal zincirlerimizde böyle bir sahne yaşanamaz. Her mağazaya özel hazırlanmış farklı planogramlar ancak raflara şekil verebilir.

Verimlilik adına aradaki farka bakar mısınız?

Tedarikçiye mağaza içinde stand veya gondol başı kiralanmışsa onun planı dahi tamamen marka sahibine bırakılamaz. Verimlilik açısından, ürün çeşitlerine satış hızına uygun raf payı verilmesi bu ünitelerde de geçerlidir. Oysa bazen tedarikçinin, koşmayan ürününü koşturmak üzere performansın çok üstünde yer ayırdığı ürünü olabilir. Görüldüğü gibi menfaat çatışmasının olduğu bir sahneden bahsediyoruz. Elbette bu uyarılarımıza rağmen, perakendeci kira olarak aldığı bedeli performans kaybı olarak harcamak isterse buna da bir şey diyemeyiz!

Planogramla hazırlanmış rafın denetlenmesi çok kolaydır. Diyelim ki; perakendecinin Bölge Satış Müdürü A şubesine geldi. Elindeki tablette her rafın önceden hazırlanan planı yer aldığına göre sadece rafa bakıp anında sapma varsa tespit edebilir.

Buradan; yapılan hatalar, rafa tecavüz eden satıcılar, mağazasına sahip çıkamayan mağaza müdürleri ve tutmayan bütçelerin sebepleri de ortaya çıkacaktır. Bu sistemde genel fiili sayımlar da, sondaj sayımlar da kolaylaşmış olacaktır. Sipariş hazırlamak oldukça kısa zamanda ve hatasız yapılacak, rafta gereksiz bekleyen ürün kalmayacağından stok yönetimi de istenen seviyeye ulaşacaktır.

Elbette yeni açılacak şubeler için her perakendecinin bir yerleşim ve raf planı hazırlığı vardır. Ancak bahsettiğimiz bu değildir. Zira açılış günündeki müşteri akınıyla o raflar bozulunca, planogram uygulaması yoksa boş kalan yere elde ne varsa o yerleşiyor. Yani devamlılık sağlanamıyor. Oysa biten ürünün yeri boş kalacak ki sistem disiplinle sürdürülebilsin. Yeri dar gelen performansı yüksek üründe düzeltmeler yapılabilsin, yerinden kımıldamayan, satmayan ürün ‘delist’ edilebilsin.

Siparişi zamanında ve doğru veremeyenle, zamanında ürünü sevk edemeyen de bu sayede ortaya çıksın ve neticede yanlış giden bazı şeyler acilen düzeltilebilsin.

Planogram; mağaza matematiğinin ve istatistiğinin resme dökülmüş halidir. Benden bir yabancı meslektaşımızın istediği en kısa tarifim budur. Duygusal etki veya sanatsal içgüdü bu resme yön veremez. Örneğin bazı raflarda hak etmediği kadar geniş yer alan markalara rastlıyorum ve soruyorum; “bu ayrıcalık nedendir?” diye. Aldığım cevap; ya arkadaşlığın, ya hemşeriliğin ya da vefa duygusunun ağır bastığı şeklindedir. Bunun her iki tarafa da kazanç getirmesi mümkün değildir. Zira her şeyi müşteri tercihleri belirler. Onu bir miktar değiştirebilirsiniz ama kökten yok edemezsiniz. Üstelik buna yoğunlaşmak gereksiz yere enerji ve para kaybettirir.  

Bu çalışmaları gözünde büyütenler için söylüyorum; ABD merkezli bir şirketin hazırladığı ve ülkemizdeki temsilcisi kanalıyla piyasaya sunduğu, pratik kullanımlı bir program vardır. Bu sistemde plan oluşturmak oldukça kolaydır. Sistem içinde bütün performans raporlarınızın yerleşik olması programın en önemli alt yapısıdır. Çalışmaya başladığınızda; ekran üzerinde plan boyutlarını giriyorsunuz, rafı ekliyorsunuz, resim seçiciden ürünleri seçerek tek tıklamayla olması gereken dolu rafı karşınızda buluyorsunuz. Her planın önden görünüşü dışında, yandan ve üstten görünümü de sunuluyor. Üç boyutlu olarak rafı istediğiniz yöne döndürebiliyorsunuz. Bu şekilde yeni işe başlayan bir personel bile sadece rafın önyüzünü nasıl yapacağını değil, derinliğini de, rafın taşıyacağı miktarı da net olarak görüyor.

Başlangıç çalışmalarını takiben; değişen kategori kâr ve ciroları ile ürün kâr ve cirolarını aynı rapor üzerinde takip ederek rafa devamlı yön verebiliyorsunuz.

Alan yönetiminin değişken olduğu gerçeği ile böyle bir sistemin elimizin altında olması gerektiğini bilelim ve şirketimize en uygun bulduğumuz çözüme gecikmeden ulaşalım.

En büyük dileğim, bakkal esnafımızın dahi üye oldukları odalar kanalıyla ve ortak projelerle verimli satış noktalarına kavuşmalarıdır. Bunu da mümkün görmekteyim.

Ercüment Tunçalp / Perakende Danışmanı