Yazarlar

Tanzim Teşhir Ne Değildir?


Birçok kaynakta ‘tanzim teşhir’in ne olduğu yer almaktadır. Bazılarında, tedarikçi bakış açısıyla yazılmış kitap tercümelerinden, bazılarındada hayatında hiç satış yapmamış yazarlar tarafından kaleme alınmış tanımlar mevcuttur. Dolayısıyla perakendecinin görüşü eksiktir.

Birçok kaynakta ‘tanzim teşhir’in ne olduğu yer almaktadır. Bazılarında, tedarikçi bakış açısıyla yazılmış kitap tercümelerinden, bazılarındada hayatında hiç satış yapmamış yazarlar tarafından kaleme alınmış tanımlar mevcuttur. Dolayısıyla perakendecinin görüşü eksiktir.

Tanzim teşhir sadece mağaza içi ürün sergileme değildir. Bahsedilen; çalışmaların son halidir.  Görsel sunumu iyi yapmak; müşterileri mağazaya çekmek ve satışları artırmak açısından son derece önemlidir. Ama alt yapısını özenli ve planlı hazırlamak kaydıyla.

Çalışma; kategori yöneticisinin doğru ürün portföyü oluşturması ile başlar. Yani doğru marka ve ambalaj boyutu ile mağaza tipi ve büyüklüğüne uygun ürün belirleme esastır.  Şubeleri yaygın olan zincirlerdeki yerel tercihlerin farklılığıda çalışmaya doğru yansımalıdır.

Bu konularda yanlışlar varsa, mağaza içine sıra gelmez.

Tanzim teşhir sadece perakendecinin işi değildir. Bu faaliyet tedarikçi ile perakendecinin ortak çalışmasını gerektirir ama, doğru ürün portföyünün perakendeci tarafından ortaya konmasıyla ilişki hayat bulur.

Kategori yöneticisi doğru fiyatlandırma yapmıyorsa, mağaza içi imkanları dikkate almadan fiyat aksiyonlarına yöneliyorsa, mağaza içi sergileme yine alt yapısız kalır.

Ürünlerin doğru düzende, mağaza içi planogramlara yansımasıda kategori yöneticisinin sorumluluğundadır. Oysa iş ortağı durumundaki her tedarikçi, mağaza içinde en iyi yerde konumlanmak ister. Örneğin gazlı içecekler kategorisinde; tedarikçi kendi çeşitlerinin birlikte sergilenmesini arzu etmesine rağmen, perakendeci bakış açısı ile kahverengi grup (kolalar), sarı grup (meyveli gazozlar), beyaz grup (sade gazozlar) ve kutulu ürünler ayrımı ile teşhir uygun olmaktadır. Zira birkaç metrelik bir rafın önünde bütün markaları kıyaslayabilmek, müşteri tatmininde önemli  faydalar sağlamaktadır.

Kategori yöneticisi hakemdir. Hakedene en iyi yeri tahsis etmesi gerekir. Kategori içindeki pazar payları, insert performansları, reklam destekleri bu hakemin kullanacağı ölçütlerdir.

Tanzim teşhir mağaza yöneticisinin sadece sanatsal bir faaliyeti değildir. Önce matematik ve istatistik esastır. Sonra elbette göze hoş gelen yaratıcılıkla desteklenebilir. Çünkü önce satış alanının verimli kullanılması şarttır. Metrekare başına satış cirosu ve metrekare başına düşen brüt karı artırmak öncelikli hedeftir. Yetmez. Stok devir hızını artırmakta karlılığa etki edecektir. Stok maliyetlerini düşürmek için tam zamanında ürünlerin raflarda bulunmasının ve raflarda eksilen ürünlerin zamanında tedarik edilmesinin kontrolüde tanzim teşhir çalışmalarını destekler. Bu haliylede, şubeler arası farkların takibini ve lojistik departmanının sistem içine dahil olmasını gerekli kılar.

Alan yönetiminde birbirine yakın hacimdeki şubelerin koşulları farklı olabilir. O zamanda görsel sunumdaki değişikliklerle verim artışı sağlanmalıdır.

Tanzim teşhirin tek amacı; söylendiği gibi “tüketicinin aradığını kolay bulacağı düzeni sağlamak” değildir. Bu zaten genel kuraldır. Esas amaç; birim alan verimliliğini artırmak olduğundan, hedef tüketicilerin plansız, anlık satınalma kararlarını etkileyecek düzeni sağlayarak satışı artırmaktır.

Bir taraftan perakendecinin cirosunu, diğer taraftan üreticinin markasına bağımlılığı artırmak hedeflenmektedir. Satışların arttığını gören kategorideki rakip marka üreticilerininde hareketlenmesini sağlamak bir diğer hedeftir.

 

 

 

 

 

 

Tanzim teşhire yön veren ana unsurun doğru ürün portföyü olduğunu söyledik. Belli zaman aralıklarında elenen ürünler ve yeni gelenler süreci hep canlı tutmalıdır.

Yıl başında belli olan planlı insert çalışmalarıda tanzim teşhire yön verir. Yıl içinde anlık kararla yapılan hafta sonu fiyat aksiyonları, promosyonları ve tattırma aktiviteleride çalışmaya katkı verir.

Tanzim teşhir; üreticiye, perakendeciye ve tüketiciye yönelik faydalar üretmelidir. Bu faydalar o kadar dengeli olmalıdırki; her üç tarafında ilgisini çekmeli, çalışmaya katılımını sağlamalıdır. Bu şekliylede yeni bir ürün veya ambalaj gelişimine ışık tutup, üretimden önceki sürece bile etki edebilmelidir.

Sonuç olarak tanzim teşhir satış noktasındaki ürünlerin en doğru şekilde sergilenmesi için uygulanması gereken süreçler ve yöntemlerdir. Bu süreçlerin içindede tek başına markaların satışçıları veya tek başına perakende satış yöneticileri yer almaz.

Perakendecinin kategori yönetimi liderliğinde; lojistik, yatırım, bilgi işlem, finans, reklam, müşteri ilişkileri  yöneticileride bu çalışmalara dahil olmak zorundadır.

Böylelikle “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” çalışmalarınada temel hazırlanmış olacaktır. Marka sahibinin veya perakendecinin tüketiciye vereceği mesajların, bölük pörçük ve bazende çelişkili olmaması için disipline ihtiyaç vardır.

Mağazaların bir kişiliği olması gerekir. Aynı ürünleri satan iki ayrı perakendeciye ait mağaza arasında bazen farklı ürün imajları ortaya çıkabilir.

Buradada avantaj yaratanın, planlı tanzim teşhir çalışması yapan, güçlü iletişim sahibi perakendeci olacağı kesindir.

Sektörümüze uzun yıllar hizmet veren, değerli eğitimci arkadaşım Yaman Özgün’ün kaybından duyduğum üzüntüyü meslektaşlarımızla paylaşır, ailesine başsağlığı dilerim.