Yazarlar

Tüketici İlgilenimi


Tüketiciler pek çok alternatif arasından belirli markaları seçmektedirler. Bu durumun sebeplerini ortaya çıkarmak pazarlama disiplininin önemli araştırma alanlarından birini oluşturmaktadır.  İlgilenim kavramı tüketici davranışının anlaşılması ve açıklanmasında uzun süredir faydalanılan önemli bir kavramdır. Literatürde en yaygın olarak kullanılan tanıma göre “ilgilenim belirli bir uyaran ya da durum tarafından uyarılan, gözlemlenemeyen ilgi, ve motivasyon halidir”.

Bu sebeple ilgilenim bir nesneye atfedilen önem olarak değerlendirilebilir. Müşterilerin ürünlerle ilgili olarak yaptıkları değerlendirmelerde ilgilenim büyük bir öneme sahiptir. İlgilenim kavramı tüketicilerin satın alma ve iletişim davranışlarını etkileyen ve kişiden kişiye farklılık gösteren bir durumdur. İlgilenim seviyesine bağlı olarak tüketicilerin karar alma süreçleri ve bilgi arama faaliyetleri farklılık göstermekte ve buna olarak da tutundurma mesajlarına karşı aktif veya pasif olabilmektedir.

İlgilenim kavramı konu üzerinde çalışan akademisyenler tarafından çeşitli şekillerde sınıflandırılmıştır. Bu sınıflandırmalardan birine göre ilgilenim ikiye ayrılmaktadır;

Sürekli ilgilenim, tüketicinin bir ürüne karşı sahip olduğu ilgilenim derecesinin uzun süreli olmasıdır. Sürekli ilgilenimde tüketici ve ürün arasındaki ilişki, belirli bir satın alma işleminden bağımsızdır. Ürüne duyulan sürekli ilgilenim seviyesi arttıkça kişinin bilgi arama, elde ettiği bilgiyi paylaşma çabaları ve ürünle ilgili bilgi için danışılan kişi olma özelliği de artmaktadır. Durumsal ilgilenim kavramının çıkış noktası, sürekli ilgilenim kavramından farklıdır. Durumsal ilgilenim belirli durumlarda bir ürüne karşı artan ilgilenim seviyesidir ve geçici bir durumdur, satın alma işleminin tamamlanmasının ardından son bulmaktadır.

İlgilenim kavramı ile ilgili olarak yapılan bir diğer sınıflandırmaya göre ise ilgilenim üç grupta ele alınmaktadır;

 

Literatürde yer alan tanımlara göre ürün ilgilenimi “tüketicinin zamana ve duruma bağlı olmaksızın bir ürüne karşı duyduğu ilgi, uyarılma ve motivasyon hali” olarak tanımlanmaktadır. Tüketiciler için önem taşıyan birçok ürün bulunmaktadır, ancak bu ürünlere karşı tüketicilerin ilgilenim seviyeleri her zaman yüksek olmayabilir. Satın alma ilgilenimi “bir satın alma kararı verilmesi gerektiği zaman, girilecek riskin ve elde edilecek menfaatin büyüklüğüne göre, ürünü satın alma kararına karşı tüketicinin hissettiği ilgi, uyarılma ve motivasyon hali” olarak tanımlanmaktadır. Ürün sadece satın alma kararı verilmesi gerektiği zaman, geçici bir süre için önemli olarak algılanır. Ürün ilgilenimi ile satın alma ilgilenimi birbirlerinden farklıdır. Satın alma ilgilenimi bireylerin satın alma faaliyetleri ile ilgilidir. Diğer taraftan ürün ilgilenimi belirli bir ürün kategorisine karşı duyulan ilgilenimdir. Örneğin bir kişi belirli bir ürün veya markaya karşı yüksek ilgilenime sahip olabilirken, satın alma ilgilenimi marka sadakati gibi sebepler dolayısıyla düşük olabilmektedir. Reklam ilgilenimi ise “reklâmın kendisine veya reklamdaki ürünle ilgili mesaja karşı kişinin hissettiği ilgi, uyarılma ve motivasyon hali” olarak tanımlanmaktadır.

Farklı ilgilenim seviyelerine sahip tüketicilerin davranışları da farklılık gösterecektir. Örneğin ilgilenim düşük olduğunda, tüketiciler genellikle bildikleri ve güvendikleri markalara yönelmektedirler. Tüketicilerin ilgilenim düzeylerine göre bilgi arayışı davranışları ve satınalma kararları değişmektedir. Yüksek ilgilenim düzeyine sahip tüketiciler bilgi arayışı için daha fazla zaman harcamaktadırlar. Pazarlamacılara düşen görev sattıkları ürünlere karşı tüketicilerin ilgilenim seviyelerini sürekli olarak canlı tutacak faaliyetlerde bulunmaktır.