Yanıltıcı indirimler şekil değiştiriyor!

Perakende Danışmanı Ercüment Tunçal, Retail Türkiye sitesinde kaleme aldığı yazıda yanıltıcı indirimler konusuna değiniyor.

Ucuzluk imajı vermek yüksek enflasyonlu dönemlerde kolay olmasa da bunun yolu yanıltıcı indirimler olmamalıdır. Yakın zamana kadar “önce şişir, sonra aynı seviyeye indir” şeklindeki indirimler yoğun tüketici şikayeti almıştı.

Ticaret Bakanlığı da, 1 Mart’tan itibaren yürürlüğe girmek üzere; Fiyat Etiketi Yönetmeliği’ndeki değişiklik ile “indirimli satışa konu edilen mal veya hizmetin indirimden önceki satış fiyatının tespitinde, tenzilatın uygulandığı tarihten önceki 30 gün içinde kullanılan en düşük fiyatın esas alınacağı” kararını yayımlamıştı. Bu önlemden sonra ise bazı yeni usullerin devreye girdiğini gördük.

• Birinci uygulamada kampanya için seçilen ürün oldukça uygun fiyatla inserte konuyor ama şubelere gönderilmiyor. Seçilen ürünler de çoğunlukla pazar payı yüksek markalara ait oluyor. Örneğin Balparmak yayla ve ova çiçek balı 460 gr. (34,50 TL), Selpak dev havlu kağıt (12,50 TL), İthal muz (19,95 TL), Gülsan reçel (14,90 TL), Eti Nero 4’lü (16,90 TL), Beyoğlu çikolata (2,95 TL) gibi…

• İkinci tip insert uygulamasında ise fiyat yok. Yani tüketiciye verilen bir söz de bulunmuyor. Örneğin, Marmarabirlik markasına ait 3 ürün görselinin (kuru sele zeytin 400 gr, gurme siyah zeytin 400 gr, sepet serisi siyah zeytin 800 gr) altında ne ilk fiyat ne de indirimli fiyat yer almıyor. Sadece boşlukta duran, “ %10 tasarruflu” açıklaması bulunuyor. Yani kampanyayı yapan hangi fiyata indirim uyguladığını açıklamayarak kendisini bağlamadığı gibi kampanya sırasında bile fiyat artışı yapabilecek esnekliğe sahip oluyor.
• Bitmedi, şimdi daha da tuhaf kısmına geliyoruz. Her ürüne ait stok adedinin 4000 ile sınırlı olduğu da ifade ediliyor. Bunu kampanya sahibinin şube sayısına bölünce mağaza başına 5’er adet düştüğünü görüyoruz. Yani 15 gün boyunca 1 şube sadece 5 adet satabilecek. Planlamaya bakar mısınız? Bakkalın bile daha fazlasını 1-2 günde satabilme imkanı varken…
• Merak ettim ve bu 3 ürünün güncel fiyatlarını öğrendim. Yüzde 10 indirimden sonra bile rakiplerin normal raf fiyatından pahalı kaldığını gördüm. Oysa indirim kampanyalarının hedefleri vardır. Satışları artırmak, yeni müşteri kazanmak, mevcut müşterilere daha çok alışveriş yaptırmak veya varsa fazla stokları eritmek gibi…

Bunun için de satış alanında kampanya ürünlerine daha geniş teşhirler yapılarak tüketici ilgisi sağlanabilir. Oysa buraya kadar anlattıklarım içinde ‘zayıf bir algı yaratma çabası’ dışında herhangi bir fayda görülüyor mu?

Yukarda en yakın tarihte gerçekleşen sözde indirimleri saydım. Sakın bu tip uygulamaların anlattıklarımla sınırlı kaldığı düşünülmesin. Birçok ayrı satış noktasında da değişik onlarca ürün aynı durumdadır. Ancak bu kadar olumsuz örnek yanında elbette olumlu örneklerin sayısı da azımsanmayacak kadar fazladır. Hatta meyve sebze gibi günlük fiyat değişikliğine uğraması muhtemel kategorilerde bile indirimli fiyatı önceden ilan eden ve tezgahta da ürünü eksik bırakmayan birçok yerel perakendecimiz vardır. Bu perakendeciler yukarda bahsettiğim haksız rekabete karşı mutlaka korunmalıdırlar.

Tekrar bu algı yaratma çabalarına dönecek olursak; bunun bir de ön hazırlığı olabiliyor. Kampanyanın 1. günü rafta bulamadığınız ürünü sorduğunuzda; personel tarafından “henüz gelmedi”, 2. günden itibaren de “geldi ve bitti” bilgisi veriliyor. Veya ‘Selpak yok mu?’ sorunuz duymazdan gelinerek ‘işte aynı fiyata Maylo var’ şeklinde geçiştirilmek isteniyor. Böylece de tüketici bu ürünlerin mağazaya gelmediğini kolay kolay ispat edemiyor.

Zaten kampanya “stoklarımızla sınırlıdır” şeklinde garantiye alındığı için siz de devamlı mağaza içinde nöbet tutmadığınıza göre güya ürün kısa bir zaman aralığında gelmiş ve bitmiş olabiliyor!

En eğlenceli kısmı da stokların şube başına 1 adete denk gelecek miktarlarla sınırlı tutulduğuna bile rastlanabiliyor. Çözüm, şikayetleri yetkili kurumlara bildirmek ve onların denetimini sağlamaktır. Başka türlü netice almak mümkün değildir. Zira çağrı merkezlerinden netice alındığı veya geri dönüşün sağlandığı da çok rastlanan bir durum değildir.

Aynı şirketler tarafından bu senaryonun e-ticarete taşınmış hali ise ‘stokta olmayan ürünün satışı’ şeklinde gerçekleşmesidir. Oysa teknik olarak stokta gözükmeyen ürünün satışı gerçekleşemez. Ayrıca Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’a göre “Stokta olmayan bir ürün satışa sunulamaz.”

Bir de stokta olduğu halde satışa kapatılan ürünler var ki, bunun fiyat artışı için bekletildiği (şubelere de gönderilmediği) gün gibi açıktır.

Toparlayacak olursak;

• Birinci amaç gerçek olmadığı halde ‘düşük fiyatlı satıcı’ ünvanı kazanmak,
• İkincisi “stokta kalmadı” diyerek tüketicinin parasını 1-2 ay faizsiz kredi gibi kullanmak,
• Üçüncüsü düşük maliyetli kampanya ürününü bir hafta sonra zamlı fiyattan satışa açarak ek kâr sağlamaktır.

Bunları yazmak hoşuma gitmiyor ama ‘Şikayet var’ sitesinde bu konuda bolca şikayet yer aldığı için görmezden gelemezdim. Bazı online kanallar bir ürün stokta görünmesine, fiyatı belli olmasına ve tahsilatı da yapılmasına rağmen fiyat artışı yaklaşan temel ihtiyaç kategorilerini bile (şeker ve ayçiçek yağı gibi) satışa kapatıp yeni fiyattan 3-4 gün sonra satışa açabiliyorlar. Böylece bir taşla üç kuş vurduklarını zannediyorlar. Önceki yazılarımda ana depoda bulunmasına rağmen haftalarca şubelere gönderilmeyen tuvalet kağıdı ve baldo pirinç örneklerinden de bahsetmiştim.

Sonuç olarak; satışa kapalı ürünü indirimde göstermek hilenin zirve noktasıdır. Zira o indirimli ürünü almak için ihtiyacı olmayan ürünlere de sipariş veren tüketiciye yapılan büyük haksızlıktır. Ayrıca bir taraftan ‘Müşteri memnuniyeti’ üzerine çalışıp, diğer taraftan bunu silen bir anlayışı benimsemek de anlaşılır gibi değildir.