Kategori yönetiminde lokasyonun önemi

Perakende sektöründe lokasyonun önemi; öncelikle yatırımı planlarken ve yeni şube yerinin kararı verilirken hissedilir. Stratejinizde o bölgeye uygun mal ve hizmet sunumunuz yoksa aday şube yeri baştan elenmelidir. Örneğin, alkollü içecek satmıyorsanız çok tüketildiği semtte mutlu olamayacaksınız demektir. Zira ciro kaybı sadece bu kategori ile sınırlı kalamaz. Sebebi de alkolün tetiklediği kategorilerin varlığıdır. Hazır yemek, meze, atıştırmalık çeşitler, ithal peynir çeşitleri, özel et ürünleri, su ürünleri, soslar, mutfak ve cam eşyalar (açacak, tirbuşon, rakı, şarap ve bira bardakları, likör kadehleri, meze tabakları, peynir tahtası gibi) yardımcı alt kategorilerdir.

Bunun tersi de söz konusudur. Alkollü içecek satıyorsanız, aşırı muhafazakâr semte odaklanmak size daha çok kaybettirir. Hem de kayıp ilk örnektekinden fazla olur. Zira sadece ekmek almak için bile girmekten çekinen tüketiciler olacaktır. “Müslüman mahallesinde salyangoz satılmaz” sözü bu gerçeği iyi anlatır.

Bu aşama geçildikten sonra ise; müşteri sayısı, müşteri trafiği, otopark imkânları, evlere uzaklık gibi kriterler araştırma konusudur; ama bunlar bu yazımızın konusu değildir. Bütün departmanların, yatırım departmanıyla ortak yaptığı çalışmalardır. Uygun seçim yapıldıktan sonra kategori yöneticisinin önüne o lokasyonun ayrıntılı ön araştırmadan çıkan özellikleri gelir. Bu özelliklere göre de; ürün kategorileri, çeşit ve marka tercihleri ile ambalaj boyutları saptanır.

Civarında hastane, okul, iş merkezi, otel, kamu hizmet binası bulunmasına rağmen o mekânları kullanan hedef kitleye uygun ürünler bulundurmamak görev ihmalidir. Elbette hastane varsa; taze çiçek, kolonya bulundurulmalı, okul varsa; kırtasiye ürünlerine ağırlık verilmeli, iş merkezi ve kamu hizmet binaları yakınsa; kırtasiye, taze sandviç, hazır salata ve meyve salatası ürün portföyüne ilave edilmelidir. Civarda otel varsa minibara konulan minyatür ve küçük ambalajlı yiyecek ve içecekler ile hazır sandviçler büyük fiyat farkı sebebiyle otel müşterisinin ilgisini çekecektir. Bu işletmelerin tamamı için temizlik kategorisinde ekonomik büyük ambalajlar önemli ihtiyaçtır. Hem bulundurmak hem de duyurusunu iyi yapmak ciroyu artırabilir. Kategori yönetimi bütün şubelerde tek ürün şablonu uygulamak için değil, lokasyona uygun ürün seçmek için vardır. Bir şubeniz okulun yanında, diğer bir şubeniz hastanenin yanında olabilir. Veya bir diğeri semt pazarının yanında yer alabilir. Rakip durumunda olan semt pazarı, hem o şubeye özel sunum ve özel fiyat uygulamasını gerektirir, hem de pazar müşterisine dönük pazar arabası, file gibi eşyaların satışını gündeme getirir.

Yabancı nüfusun ağırlıkta olduğu şubelerde hem ürün hem de hizmet onlara uygun olmalıdır. Örneğin, Antalya ilimizde yerleşik yabancıların çoğunluğu Rus vatandaşlardır. En çok aradıkları ürünler de taze çiçek, kitap ve dergi, kedi köpek maması ve alkollü içeceklerdir. Kitap ve dergide en çok satılan ilk 10, diğerlerinde ise en sevdikleri ilk iki marka mutlaka bulundurulmalıdır. Alanya’da çoğunluk Almanlardadır. Onların tercihleri de raflarda yerini almalıdır. Örneğin, Ankara Çankaya ve Gaziosmanpaşa semtleri civarında yoğunlaşan yabancı elçilik çalışanları için İngilizce duyurular yapılmalı ve yabancı dil bilen eleman çalıştırılmalıdır. Kalabalık ailelerin yaşadığı doğu illerimizde veya göç verdikleri batı illerimizin bazı semtlerinde hızlı tüketim ürünlerinin büyük ambalajda talep edilmesi de yaygın alışkanlıktır. Genelde ev kadınları mutfakta üretim yaparlar. Bunun tam tersi çalışan kadınların çoğunlukta olduğu semtlerimiz de mevcuttur. Onların tercihi daha çok hazır yiyecek olduğundan mağaza içinde sıcak satış noktalarının varlığı önemsenmelidir. Donuk ürünlerin ( ayıklanmış sebze meyve, su ürünü, piza, börek gibi) çeşitlendirilmesi onların hayatını kolaylaştıracak ve sadık müşteri olmalarını sağlayacaktır. Elbette müşterinin gelir düzeyi, demografik özellikler, tüketim alışkanlıkları ve çevre şartları kategori yönetimine yön verir ama işimiz bu kadar basit değildir. Başta söylediğim gibi yukardaki detaylı çalışmalar yanında, şirketi riskli yatırımlardan koruma görevi daha önemlidir. Kategori yönetiminin, stratejilere uymayan lokasyondan şirketi uzak tutma görevi vardır. Mevcut mağazayı canlandırma örneklerinden de yeteri kadar bahsettik zaten. Ancak yaratıcılığın sınırı olmayacağını düşünürsek bu konuda devamlı beyin fırtınası yapmak kategori ve satış yöneticilerinin asli görevi olmalıdır.

Ercüment Tunçalp/Perakende Danışmanı