Yazarlar

Alışverişçiler ve reyonlar


Bir markete gelen yüzlerce alışverişçi ve seçilmeyi bekleyen binlerce ürün. Tüm bunlar çeşitli metrekarelerde ve formatlarda yer alan mağazalarda her gün görülen ve yaşanan örnekler. Evet, rafları konuşturmak ve onların dilinden anlamak ancak işi iyi bilmek ve uygulamakla mümkün! Bilen ve duyan olmak, işin ilk adımı diyebilirim. O halde bu bağlamda rafları gözlemlemeye çalışalım.

Günümüz mağazacılığında raflar teşhir edecekleri ürünlere göre seçiliyorlar. Alışverişçiyi anlamanın satış ve verimlilik açısından önemli olduğunu belirtmeliyim.

Örneklendirecek olursak; diş fırçalarının raf üzerinde konumlandırılması ile askıda konumlandırılması farklı etkilere neden olacaktır. İki yöntemde kullanılmaktadır. Ancak aksesuar tutucu üzerinde tel sport ile konumlandırma tekniği daha işlevsel olmaktadır. Bu arada diş macunu ile diş fırçası satın alma şeklinin farklılık içerdiğini belirtmeliyim.Bir araştırmada diş macunu; % 60 planlı alışverişken, diş fırçası; % 70 güdüsel alışveriştir.    Diş fırçası kullanım ve değiştirme sıklığında Avrupa’nın gerisinde olduğumuz bilgisi de eklendiğinde, ülkemizde diş fırçası açısından alınacak daha yol olduğunun da göstergesidir. Sonuçta, satışlar ile rafların verimliliği önemlidir! Gerekli ekipmanlara sahip olunması önemli bir etken yalnız iş bununla da bitmiyor. Bunun içinde etkin alan ve kategori yönetimi uygulamasına ihtiyaç vardır…

İlk görüşte seçmek mi? Zorunlu bir bakış mı?

Araştırmalarda yer alan 15 saniyelik süreçte neler oluyor? Alışverişçinin raf karşısındaki bakma ve karar sürecine geçişi bu sürede yaşanıyor genellikle. Öncelikle rafların tanzim ve teşhiri müşteriyi çekebiliyor. Barındırdığı markalar, ürünler, yerleşimde yapılan değişik uygulamalar vb. etmenler müşteriyi çekiyor. Soldan sağa doğru taranan rafta kategoriler arası değişiklikler gösterebilen karar ağaçlarının da etkisiyle aranılan ürün veya markanın bulunup alınmasıyla devam ediliyor. Bu kısa sürede yaşanan karar süreçlerinin arka planında yatan çalışmaların uzun bir zamana yayıldığını ve hayli uzmanlık gerektirdiğini hatırlatmak isterim. Evet, ister planlı ister plansız alışveriş olsun müşterilerimizi iyi tanzim edilmiş raflar ve teşhirlerle karşılamalıyız. Unutmamalıyız ki satın alma kararlarının % 70’i mağaza içerisinde veriliyor. Peki, bu oran bunu başarmak için yeterli mi? Hayır.

Daha birçok uygulama ve önemli etkenler var işin içerisinde. Ana başlıklarını anımsayacak olursak;

Rafları konuşturmak mümkün, arkadaki etkin bir orkestra ile beraber! İyi bir şef olmadan bu işin gene zor olduğunu da eklemeliyim.  Birde biraz ondan, biraz bundan gibi bazı perakendecilere has uygulamalarda var. Bu tip uygulamalarda, hep söylediğim gibi; rafın bir tarafı “ kalk gidelim ” derken diğer tarafı ise “ otur oturduğun yerde ” demektedir. Raflar müşterilerin “ üzerime, üzerime geliyor ” dediği cinsten olup, çalışanlar ya “ bu reyona ben bakmıyorum ” ya da “meşgulüm” tiplemesindedirler. Doğallıkla çalışanların ilgi ve bilgisi alışverişçiler üzerinde çok etkilidir.

Bu konularda sağlanan başarılar ise mağaza imajına doğrudan etki yapacaktır.

Pierre Martineau ’ya göre “mağaza imajı; mağazanın kişiliği ve tarzının kişilerin zihnindeki temsilidir.” Başarılı olan mağazalara bu açıdan da bakmakta yarar görüyorum.

Günümüz perakendeciliğinde artan rekabet ve azalan karlılık işi hem zorlaştırdı hem de giderek diğer detayları daha da öne çıkardı ve çıkartacakta. Birçok mağaza format olarak birbirine benzedi. Aynı ürünler genelde paralel fiyatlarda raflarda yer aldı ve almakta.      Müşterilerin alışverişlerinde ziyaret ettiği mağaza sayısı arttı. Yakınlık daha da önem kazandı. Sadece fiyat birçok durumda ve noktada tek başına yetersiz hale geldi! Kalite ile öne çıkılabilen ürünler daha fazla önem kazandı. Ayrıca bunları satan personelin uzmanlığını da unutmamak ve unutturmamak gerek! Günümüzde müşteri memnuniyetini sağlamak giderek zorlaştı ve uzman personele olan gereksinim her geçen gün artıyor! Bu bağlamda eğitimlerin önemi de. Çünkü seçici ve daha bilgili müşterilerimiz var! Onlara tanınan haklardaki yarış ise, alabildiğine hızlı ve müşterilerden yana. Bu konular, bilgi ve iyi bir yönetim ile sağlanır.

Perakende ile ilgili bir sözle bitirmek istiyorum yazımı:

“Perakende detaydır”

Sinan Asılyazıcı/Eğitmen