103
Doğrudan pazarlama nedir?
DPİD doğrudan pazarlamayı, “Kitlesel iletişim araçları dışındaki
mecraları kullanarak hedef kitle ile marka arasında ilişki kuran,
bağlılık yaratan, satın almaya teşvik eden, interaktif, somut,
davetkâr, katılımcı ve sonuçları ölçülebilen pazarlama iletişimi
faaliyetleri olarak tanımlar.” Doğrudan pazarlama dediğimiz,
aslında kitlesel mecralar haricinde yani halkla ilişkiler, reklam
gibi kitlelere ulaşan pazarlama iletişimi dışında kalan, seçilmiş
adet kitlelere ulaşan pazarlama faaliyetidir. Sahada ve satış
noktasında pazarlama, etkinlik pazarlaması, veri tabanına
dayalı pazarlama ve interaktif pazarlama konularını biz bünye-
mize alıyoruz. Bu kategoriler içinde bir markaya belli bir strateji
oluşturup, bunu nihai tüketiciye ulaştıracak bir doğrudan
pazarlama karması içine koyan bütün faaliyetler doğrudan
pazarlamaya giriyor. Örnek vermek gerekirse; bir market zinci-
rinin sadakat kartındaki müşteri datasını yönetmesi, bu dataya
yönelik özel segmentasyon çalışmaları yapıp, ayrı pazarlama
faaliyetleri yapıyor olması veri tabanına dayalı doğrudan pazar-
lama çalışmasıdır.
Gelecek için tasarladığınız projeleriniz var mı?
Temel şeylerden bir tanesi şu, 2 yıldan beri endüstrinin devlet
ve kanunlar nezdinde artık bir meslek formasyonu olduğunun
hukuki süreçlerinin yürütülmesi var. Bu şu demek, örneğin
kartvizit uzatıyorsunuz, üzerinde “etkinlik direktörü, saha
pazarlama asistanı” yazıyor. Devletin nezdinde bu mesleklerin,
mesleki formasyon kodları yok. Devlet için vasıfsız işçi olarak
göründüğün için hakların belirlenemiyor. Bu mesleklerin
gerçek mesleki kodlarıyla oturtulması, yürütülmesi, bu işlerin
yapılmasıyla, meslek tanımıyla ilgili bir proje sürüyor. Böyle-
likle devlet nezdinde de etkinlik direktörü diye bir meslek tarifi
olacak. Muhtemel koşullarda da birçok firma gençlerin fikirleri-
ni önemsemiyor. Bir sürü marka 18-24 yaş arasındaki bireyleri
bir sürü şey satabilmek için hedef kitle olarak tanımlamış. Bu
insanların da esasında görüşleri, fikirleri ayrı bir değerlendirme
söz konusu. Bu yüzden ilk kez üniversite öğrencisi düzeyinde
bir pazarlama projesi geliştirme düşüncemiz var. Ayrıca 2015
itibariyle de Anadolu’da bir takım toplantılar yapmaya başlı-
yoruz. Doğrudan pazarlamada, Anadolu markalarının doğru
pazarlama yönetimlerini başarabilmeleri için onlara eğitimler
veriyor olacağız. Böylelikle hem işin doğru yönetilmesini sağla-
yacağız hem de lokal ufak ajansların güçlenmesi için bir proje
gerçekleştireceğiz.
İstihdam açısından sektörde ne durumda?
Sektörde 2013 yılında, 45.000’i tam zamanlı, 70.000’i yarı za-
manlı olmak üzere, toplam 115.000 kişi istihdam edilmiştir. Yarı
zamanlı yani sahada istihdam edilen kişi sayısı geçen yıla oran-
la yüzde 22 azalmıştır. İstihdam sayısındaki azalma, markaların
bu alandaki faaliyetlerini kısmasının göstergesidir.
Doğrudan pazarlamanın marketler açısından önemiyle ilgili
neler söylemek istersiniz?
Satış noktasında pazarlama konusunda PERDER üyeleri ile bir
arada çalışıyoruz. Burada hem perakendeciler hem de FMCG
olmak üzere firmaları, mağazanın içinde görünürlüklerini, raf
düzenlemesini sağlamak, markayla ilgili lansman ya da rölans-
man nedeniyle o noktaya gelen nihai tüketiciye bilgilendirme
yapıp ürünü denetmek için ekip kuruyorlar. Bu ekipleri temin
eden, bu ekiplerle ilgili nasıl bir satrateji geliştirebileceğini
kurgulayan bizim üyelerimiz. Dolayısıyla biz aslında burada ça-
lışmaları reklam verenlerle beraber yapıyoruz. Sonrasında PER-
DER üyelerinin mağazasında bu çalışmaları gerçekleştiriyoruz.
Tabi ki, burada tarafların aynı masaya oturup herkesin elini ta-
şın altına koyması gerektiğine inanıyoruz. Belli bir denetim ol-
ması gerekiyor. Ama bununla beraber bir özdenetim de olması
gerekiyor. Bu nedenle biz DPID olarak özellikle satış noktasında
ve sahada çalışma yapan üyelerimiz için etik denetim projesi
başlatıyoruz. Hem PERDER gibi iş ortaklarımız hem de hizmet
verdiğimiz markaların sorularına daha net cevap verelim diye.
Ama dediğim gibi bütün hizmet verenler DPID üyesi değil.
Bununla beraber yine de her şekilde bazı kontrollerin olması
gerekiyor. Bu anlamda PERDER üylerinin noktalarında part
time ya da full time çalışan elemanların özellikle SGK evrakları-
nın eksiksiz olduğunu denetlemesi gerektiğini öneriyoruz. Yerel
kanalda bazı illerde ve belli noktalarda kontroller sağlanıyor ve
bununla gurur duyuyoruz. Ama öte yandan bununla ilgili ça-
lışma yapmayan ya da bunun outsource edilmiş risk olduğunu
düşünen perakendecilere de bunu hatırlatmakta fayda var..
SİVİL TOPLUM
