Görsel düzenlemede önemli hatalar

Elbette evimizin veya ofisimizin yerleşiminden bahsetmiyoruz. Öyle olsaydı sadece kendi zevkimize ve kullanım alışkanlıklarımıza öncelik verebilirdik. Oysa ticari satış alanının yerleşiminde geçerli olan kurallar vardır. Bunları çok başarılı uygulayan perakendeciler de bulunmaktadır. Onları yakından takip ederek kıyaslamalar yapmak ve aynı verimli mağazalara ulaşmak mümkündür. Ancak bu imkânlara rağmen hâlâ hatalar artmaya devam ediyor. Müşteri olmayanlara da mağaza içi dışardan gösterilemiyor. Mağazaya giren müşterinin önüne ise fazla engeller koyuyoruz. Bu bazen bir duvar, bazen bir danışma bankosu veya bazen aşırı geniş ve yüksek bir teşhir ünitesi olabiliyor.

Elbette görsel estetik satın almayı teşvik eder. Bunun için de daha mağaza dışından ve girişten itibaren bu görüş açısının sağlanması şarttır. Kapıdan girişte ilk görülmesi gereken en uzaktaki karşı duvardır. Aradaki görüşü kesen her türlü engel bertaraf edilmelidir. Müşterinin aradığını kolay bulması ve ona ulaşmasının önceliği olmalıdır.

Peki, aradığı rafı bulması yeterli mi? Aradığı markayı ve çeşidi de bulması gerekir.  İşte buradan itibaren de iyi bir ön araştırma ve ince işçilik gerekiyor. Ancak daha çok sanatsal duygularla rafları yerleştiriyoruz. Oysa matematik ve istatistiğin önceliği olmalıdır. Zira müşterimizden, dükkânımızı müze veya resim sergisi gibi gezip beğenisini ifade etmesini beklemiyoruz. Alışveriş etmesini istiyoruz.

Eğer ucuz ve sade dekorasyon puan kaybettirseydi, discount zincirler bu kadar başarılı olabilirler miydi?

Kaldı ki, hiçbir müşteri sonsuza kadar sadık değildir. Sizden daha basit ama prosedürlere bağlı uygulaması olan perakendecilere kayma her an gerçekleşebilir. Evet, alışverişin sebebi biraz da eğlencedir ama sonucu ekonomiktir. Eğer böyle olmasaydı, e- ticaretin yükselişi bu kadar hızlı gerçekleşmez, Aldi’nin 2006 yılında Wal Mart’ı Almanya’dan kovması izlenemezdi.

Müşteri en çok hizmet reyonlarındaki tazelikten etkileniyor. Örneğin tekerlekli taşıyıcılar üzerindeki fırın tepsisinden unlu mamul almayı seviyor. Manav tezgâhındaki sandıklı teşhirin hızlı satışa ve tazeliğe işaret ettiğini biliyor.

Avrupalı müşterinin paketli alma alışkanlığı yanında, bizim müşterimiz sergiden dökme ürün almayı tercih ediyor. Bizim ülkemizde mağaza dışındaki manav tezgahlarını kaldırtmaya çalışan konsept firmalarının kulakları çınlasın.

Bunlara itibar edilmemesi yanında, Belediyelerimizin de ikna edilmesi gerekmektedir.

Dış tezgâhların yasaklanması, küresel anlamda da yoğun bir uygulama değildir. Sadece belli ana güzergâhlar için bu yasak geçerli olup, Avrupa’nın her yerinde açık tezgâh varlığını sürdürmektedir.

Sanatsal boyutun yanında, duygusal boyutta hataya sürüklüyor. Sevdiğimiz bir tedarikçinin veya markanın ürününü, dolabını, standını gelişigüzel satış alanına koyabiliyoruz. Bu sebeple performansı daha yüksek bir ürün ikinci planda kalıyorsa, sizin kârlılığınız da ikinci planda kalıyor demektir. Perakendeci işletme hayır kurumu değildir, kâr amacı güden ticarethanedir. Tedarikçinin riskini hatır için paylaşamaz.

Ülkemizde her kategoride üretimi olan markalar vardır. Hatta bu tedarikçilerden bazılarının aynı kategoride 3-4 değişik alt markaları da bulunmaktadır. Peki tedarikçi için ölçü bu kadar kaçtıysa, bu yanlışa perakendecinin de ortak olması doğru mu?

Elbette değildir. Bu durumda da her üretilen ürünü rafa dizen değil, performansa göre ürün seçen perakendeci ayakta kalacaktır.

Mağazalarımızda değer verdiğimiz müşterilerimiz kadar değişik amaçları olan ziyaretçilerimiz de vardır. O zaman yerleşimde, en çok çalınan ürünlerin yerini de iyi belirlemek gerekiyor. Yeter ki önce sondaj sayımlarla riskimizi ölçelim, sonra da koruma tedbirlerini artıralım.

Son söz; yatırım yaparken ve mağazayı dekore ederken matematikten uzaklaşan bir perakendeci, dünyanın en güzel mağazasını da yaratsa sonuç nafiledir.