Kategori yönetimi üzerine çeşitlemeler
22 Eylül 2016
Adil raf payı mı istiyorsunuz?
İlk sırada yer almak mı?
Hangi firmanın yanında yer almalısınız?
Perakendenin demokrasisi bunu sağlayabiliyor mu?
Bu tanımı hak ediyorsa ki, bunun için her şeyden evvel hakkıyla uygulamamız gerek.
O zaman nedenlerine değinelim.
- Kategori yönetiminde kategorilerin performansı üzerinde durulmalıdır.
- Kategori yönetimi sadece ürün delist etmek değildir! Delist bölümü aysbergin görünen kısmıdır. Bu işlemi yaparken ‘kantarın topuzunu fazla kaçırıp’ satış kaybı yaşamamak gerekir!
- Ürüne ve kategoriye rafta ne kadar alan tahsis edeceğimiz önemlidir!
- Alışverişçilerin önemli bir bölümü rafları çok karmaşık bulmakta ve bunun içinden çıkamadığını belirtmektedir.
- Buradaki önemli nokta sadece ürün azaltmak değil, nelerin rafta kalıp nelerin çıkacağını ve/veya hangi ürünler ile hangi markaların rafa gireceğini, kategorinin esaslarına göre belirlemek olmalıdır.
- Kategori yönetimi merkezde alınan kararlar ile yapılan planlamalardan oluşur. Ancak stratejilerin uygulandığı yer mağazalar olduğundan, mağaza yöneticileri ve çalışanları alınan kararların uygulanmasında önemli rol üstlenmelidir. Kategori yöneticileri mağazalar ile etkin bir iletişim içerisinde olmalıdırlar! Unutulmamalıdır ki, kategori yönetiminin veri kaynağı; satın alma ile mağazalar arasındaki köprüdür.
- Sadece bedel almaya yönelik satın alma yapılması, kategorinin yönetilmesinin önündeki en önemli engellerden biridir!
- Üretici ve tedarikçilerimiz hak ettikleri raf payını ve penetrasyonu almalıdır.
- Kâr etmek! İster ürünü yönetelim ister kategoriyi, kar etmeden perakendecilik yapmak işimizi anlamsızlaştırır ve hatta olanaksızlaştırır.
- Kategori yöneticilerinin çok yönlü olmaları gereklidir.
- Mağazacılığı bilmeli ve o mantıkta düşünebilmelidir.
- Müşteri odaklılığın ne olduğunu bilir.
- Pazarlama ve satın alma bilgilerine hâkim olmalıdır.
- Lojistik ve finans konularına hâkimdir.
- Operasyonel kararlanın içerisinde; kategoride hangi ürünlerin bulunması gerektiği, hangi lokasyonlarda olacağı, raf payları ve marka sayısı ilk akla gelenlerdir.
- Pazardaki gelişmeleri ve trendleri takip etmelidir.
- Uygulama operasyonları. Bu konu ana hatları ile ikiye ayrılmaktadır.
- Üretici ve tedarikçilerin ortak çalışmalar yapmaları. Burada akla gelen ilk örnek, Kategori Kaptanı uygulamalarıdır. Kaptan genelde pazar lideri olabileceği gibi pazar lideri olmayan firmalar içerisinden de seçilebilmektedir. Her iki durumda da bilgi transferi, vb. gibi firmalar birbirlerine açık olmalıdır. Bu durumda seçilen partnere güven önemlidir!
- Perakendeci kategori yönetimini uygular. Herhangi bir firma ile kategori kaptanı çalışmasına girmez. Her iki durumda da kategori yönetiminin gerekliliklerinin objektif bir biçimde yerine getirilmesi önemlidir! Kriterlerin, uygulamaların kabul edilebilir ve dengeli olması da mutlaka dikkate alınmalıdır!
- Geleneksel sekiz adım. Söz konusu sekiz adımı hatırlayalım ve ekleyelim. Tamamı uygulanabildiği gibi bazı adımlar atlanarak da uygulamalar yapılmaktadır.
Unutulmamalıdır ki kategori yönetiminde hedef sabit durmamaktadır. Ürünlerdeki ve satışlardaki değişimi, pazarı, alışverişçi davranışlarını ve analizleri iyi incelemek ve tekrar gözden geçirmek veya güncellemek gereklidir. ‘Ölçmezseniz yönetemezsiniz’ sözünde olduğu gibi; ölçmek, yönetmek, tüketiciyi anlamak ve kategoriyi yönetmek önemlidir her geçen gün daha da önem kazanacaktır. Geleneksel mağazacılık her şeyi satmamızı ister. Kategori yönetimi ise her şeyi sattırmaz. Gerekli olanı sattırır. Bu noktada doğru kararları vermek, uygulamak, verilen kararların arkasında durabilmek önemlidir! Bunun için süreci hem iyi yönetmek hem de perakendeci olarak güçlü olmak gerekir.
Yazımı Jack Welch’in bir sözü ile bitirmek istiyorum: “Müşterilerinizi muhafaza etmenin en iyi yolu, sürekli olarak, onlara daha fazlasını nasıl daha ucuza verebileceğinizi arayıp bulmaktır.”