Perakendede istisnaları anlamlandırma

Geçen ayki yazımızda, bir müşterinin satın aldığı ürünlerin, dükkânımıza geldiği günlerin ve saatlerin, farklı yerlerdeki dükkânlarımızı ziyaret etmesinin, internet sitemizde baktığı ve zaman geçirdiği sayfaların ne anlama geleceğini tartışmıştık. Bu temaslar sayesinde edindiğimiz bilgilerle müşteriyi ne kadar iyi tanıyabileceğimizi ve böylece ona en doğru teklifi yapabileceğimizi görmüştük. Bugün, müşterilerimizi iyi tanıdığımız zaman, farklı davranışlarından da anlam çıkarabileceğimizi göreceğiz.

Diyelim ki, müşteriniz çalışan kadın. Hatta büyük şehirlerde çokça kullanılan deyimle “plaza insanı”. Plaza insanı bir kadının yoğun bir iş hayatı olduğunu, sabahın erken saatlerinden akşamın geç saatlerine kadar çalıştığını size uğrayıp alışveriş yaptığı saatlerden biliyorsunuz.

Bazen işyerinin yakınındaki AVM’deki dükkânınıza öğle saatlerinde uğruyor. Böylece yemeğini bu AVM’de yediğini ve arada alışveriş yaptığını da anlıyorsunuz. Bu plaza çalışanı market alışverişinde arap sabunu satın alıyor. Oysa daha önceki alışverişlerden yola çıkarak, bu hanımefendinin evinde otomatik bulaşık ve çamaşır makinelerinin olduğunu biliyorsunuz. Böyle bir istisna olduğunda ne yaparsınız? Sizce hanımefendinin arap sabunu satın alması ne anlama gelir?

Bu soruyu çok sayıda 30 yaş civarında kişiye soruyorum. Erkekler çoğunlukla “kadınının işten kovulduğunu” söyler, kadınlar ise “eve temizlikçi geldiğini” belirtir. Kadınların önermesi doğrudur. Ayrıca, plaza insanı işten kovulsa bile, arap sabunuyla temizlik yapmaya girişmez. En azından epey zaman beklemek gerekir. Bu hanımefendi, temizlenmiş ve hazırlanmış ıspanak değil de demet ıspanak satın almışsa ne düşünürsünüz? Yoğun iş hayatı nedeniyle eve kendisini zor atan müşteriniz, o saatten sonra ıspanak demetlerini defalarca yıkayıp kumunu, çamurunu temizlemeye zaman ayırır mı? Mutfakta saatler geçirmeyi göze alır mı?

Bu vakayı da hemen her eğitimde sorarım. Erkekler “Sevgilisine yemek yapacak” diye varsayarlar. Kadınlar ise “Evde yemek yapan biri var. Ya annesi gelip yemek yapacak, ya da evdeki temizlikçi yemek de yapıyor” derler. Bu örnekte de, çoğunlukla kadınların söyledikleri doğru çıkar. İşin ilginç yönü şudur: Yukarıdaki örneği bir kadın değil de, plaza çalışanı erkekler için sorduğumda hemen herkes “eve temizlikçi geliyor” ve “annesi yemeklerini yapmaya gelmiş” gibi teşhislerde bulunur. Eğer ilk aşamada doğru tanımlama yapmışsak, satın alma davranışlarındaki farklılıklar sayesinde bu hanımefendiyi, alışverişi tekdüze giden diğer müşterilerden daha fazla tanımaya başlarız. İstisnaları müşteriyi daha iyi tanımak için kullanırız. Bu nedenle istisnaların saptanması ve yeniden anlamlandırılması önemlidir.

Yukarıda verilen örnekler marketler için geçerli olmakla birlikte, istisnaların anlamlandırılması süreci çok sayıda perakende sektöre uyarlanabilir. Kendisine uygun ebatların dışında, daha büyük ölçülerde giysi aldığında annesi için satın aldığını anlarsınız. Anneler gününde, birbirine benzer kumaş ve desenlerde iki ayrı büyük beden giysi almışsa, birini kendi annesine diğerini kaynanasına alıyordur. Böylece evli olduğunu çıkartırsınız. Gelecek seneki anneler günü için şimdiden bilgiyi kayıt edersiniz.

Hepimizin bildiği “ABD’li market zinciri Target, müşterisinin hamile olduğunu ailesinden önce biliyor” öyküsü de, istisnaların değerlendirilmesi ve anlamlandırılması sayesinde ortaya çıkmıştır.

Yukarıda anlatılan örnekten alınacak çok sayıda ders var.

1. Eğer ana modeli doğru oluşturduysanız, yani doğru segmentasyon yapmışsanız müşterinin her istisna davranışı sizin daha fazla bilgi edinmenizi sağlar.
2. Bir ürün veya davranış, tek bir biçimde anlamlandırılmaz. Aynı ürün veya işlem farklı segmentler için farklı anlamlandırılır.
3. Her bir ürün veya işlem için ilk aklımıza gelen anlam doğru olmayabilir. Geçmiş verilerimize, segmentasyonumuza ve müşteri deneyimine göre anlamlandırma yapabiliriz.

Bu nedenle, anlamlandırma usta (müşteriyi dinleyen, gözleyen, anlayan, müşteri deneyimlerini bilen) pazarlamacının işidir. Eğer müşteri tanımlarını doğru yapmışsanız, hemen her müşterinizin her davranışından anlam çıkartabilirsiniz. Bu da müşteriyi daha iyi tanımanızı ve hep doğru teklifler yapmanızı sağlar. Zaten kısıtlı zamanı olan müşteriniz, rakiplerinizi düşünmez bile. Size ne mutlu!

UĞUR ÖZMEN