16
“Wal – Mart kendi doğrularını yarattı”
Türkiye’yi seviyorum. Yaptığım ziyaretler
sonrasında Türk perakende pazarının
oldukça gelişmiş bir pazar olduğunu
gördüm. Hem yerel hem ulusal bazda
önemli şirketler var, perakende işini de
biliyorlar. Bana Türkiye’de en çok sorulan
sorular; “ Wal – Mart Türkiye’ye gelir mi?”
ve “Gelirse bizim işlerimizi nasıl etkiler?”
oldu. Açıkçası ikisinin de cevabını ben
veremem ancak tahminler yürütebilirim.
Ben kendi adıma Wal – Mart’ın bu kadar
zamandır Türkiye’ye gelmemesini şaşkın-
lıkla karşıladım. Önümüzdeki 5 yıl içinde
gelmezse daha da şaşırırım. Türkiye
önemli bir pazar ve burada olmayı bütün
uluslararası perakendeciler ister. Elbette
geldiği takdirde önemli bir etki yaracaktır
ancak ben Türkiye’deki pazarın yapısı
itibariyle Çin veya Hindistan’da olduğu
kadar büyük bir kasırga yaratacağını ve
çok sayıda şirketin kapanmasına neden
olacağını düşünmüyorum.
Wal – Mart, her gün 35 Milyon müşteri,
yıllık 466 Milyar dolar net satış, 1.8 Mi-
lyon dolar kazanç, 2,2 Milyon çalışanıyla
dünyanın en büyük perakende zinciri
konumunda. Wal-Mart insanlık tari-
hinin gelmiş geçmiş en büyük şirketi.
Aynı zamanda dünyanın en fazla kişiye
istihdam sağlayan özel şirketi. Şirket bu
başarısını çok yüksek fiyatlı ürünler sa-
tarak sağlamıyor. Tersine, mağazalarında
satılan yaklaşık 80 bin kalem ürünün or-
talama fiyatı yalnızca 3 dolar. Ve şirketin
en fazla satan ilk 15 lokomotif ürününün
fiyatı da ortalama 2,97 dolar. Yani
Wal-Mart dünyanın en büyük cirosunu
böylesine küçük rakamlarla yapıyor.
Ve kâr ediyor. Diyebilirsiniz ki bu kadar
küçük fiyatlarla kâr etmek nasıl mümkün
olabilir? Yanıt: Operasyonel innovasyon-
la. Wal-Mart, operasyonel ve süreçlerle
ilgili yenilikler konusunda dünyanın en
yaratıcı firmalarının başında geliyor. Ve
bu sayede elde ettiği tasarruflar, şirketi
böylesine düşük fiyatlı ürün satışına
rağmen dünyanın en ciddi kârlılığa sahip
firmalarının biri haline getiriyor.
Takımların gerek Wal-Mart’ın gerekse
tedarikçi firmaların sistemlerinden
maliyetleri dışarı çıkarması, karşılıklı
güven ilişkisi içinde ortak bir şekilde “tüm
sistemi nasıl daha verimli hale getire-
biliriz” sorusuna birlikte yanıt aramak
sonucunda gerçekleşiyor. Bu takımlardan
ilki dünyaca ünlü hazır giyim satıcısı Sara
Lee şirketi ile kuruluyor. Wal-Mart Sara
Lee şirketine gidip şöyle diyor: “Wal-Mart
olarak bizim stratejik hedefimiz sürekli
olarak sattığımız malların perakende satış
fiyatlarını ucuzlatmak. Sürekli olarak.
O nedenle örneğin size her yıl başında
gelip fiyatınızı yeni baştan indirmenizi
isteyeceğiz. Bunun yerine size şöyle bir
önerimiz var. Siz bütün defterlerinizi bize
açın ve biz de sizin hangi hacimde ne
kazandığınızı net olarak görüp, ikimiz için
de olabilecek en makul fiyatta anlaşalım.
Ayrıca bütün operasyonel ve süreçlerini-
zle ilgili detaylarınızı da bizimle paylaşın
ki, biz kendi bilgi ve deneyimlerimize
dayanarak size daha nerelerde verimlilik
sağlayabilirsiniz konusunda yardımcı
olalım. Siz bu önerileri değerlendirip
maliyetlerinizi düşürün, biz de bu maliyet
tasarruflarını müşterimize daha düşük fi-
yatlar olarak yansıtalım, herkes kazansın.”
Yani Wal-Mart bu tasarrufun üçte birini
talep ediyor, Sara Lee diğer üçte birini
ve son üçte bir ise Wal-Mart tarafından
nihai müşteriye fiyat indirimi olarak
yansıtılıyor. Şimdi bir de Sara Lee gibi
daha yüzlerce büyük tedarikçi olduğunu
düşünürseniz, o zaman bu farklı Wal-Mart
takımlarıyla yapılan benzer operasyonel
innovasyonlar sonucu elde edilen tasarru-
fların rakamsal boyutunu tahmin etmekte
güçlük çekmezsiniz.
Bugün iskontolu fiyatlarla satış yapan
Wal-Mart benzeri büyük marketlere
‘büyük koli’ (big box) mağazaları adı
veriliyor. Bunun ana sebebi, Wal-Mart’ın
tüm Amerika’da yaygınlaştırdığı euro-pal-
etler üzerinde teşhir sistemi. Aslında fikir
ilk kez Fransa’da Carrefour mağazaları
tarafından uygulanmış ama Wal-Mart
1991-2 yıllarında bu fikri alıp tüm ABD’de
yaygınlaştıran firma olmuş. Normalde
mamul ürün fabrikadan kamyonlara,
100cmx120cm boyutlarındaki ahşaptan
veya plastikten yapılmış olan ve fork-
liftlerin alttan çatallarını takıp kolayca
kaldırabilecekleri platformlar üzerinde
yüklenirler. Paletlerin üzerine yığılmış
olan koli içindeki ürünlerin üzerleri şrinkle
paketlenir ve mağazada bu paletler
boşaltılıp ürünler depoya tekrardan
yüklenir. Oysa bu malları paletler üze-
rinde teşhir etmek, birden fazla maliyet
unsurunu mağazanın dışarısına çıkara-
bilecek çok harika bir fikir olabilir. Öyle
ya, paleti forkliftle geniş koridora getirip
bırakacaksınız, üzerindeki şrink paketi
açacaksınız ve büyükçe fiyat etiketleri
koyup yerinde satmaya başlayacaksınız.
Böylelikle depo yeri, istifleme, mağaza-içi
raf yeri ve raflara istifleme maliyetleri çok
ciddi olarak ortadan kalkacak. Gerçekten
de perakende sektörü için çok önemli bir
innovasyon olarak kabul edilen palet üzeri
teşhir, Wal-Mart sisteminden çok ciddi
maliyetleri dışarıya çıkarmaya yardımcı
oldu.
WalMartın en önemli özelliklerinden biri,
büyük bir şirket olmasına karşın karar
alındıktan sonra uygulama sürecini çok
hızlı gerçekleştirmesi. Şirket, metrekaresi
ne olursa olsun mağazalarını şatafatlı
törenlerle açmaktan kaçınıyor. Proje
kesinleştirildikten sonra ise mağazanın
bir an önce faaliyete başlaması için
maksimum hız ve performans gösteril-
iyor. Girdiği eyaletlerde başarılı yerli
perakende markalarını satın almayı tercih
eden şirket, uyumla ilgili bütün detayları
olabildiğince hızlı gerçekleştirip, tabelaları
aynı anda değiştiriyor. Örneğin WalMart
Kansas’a eyaletin en yaygın yerel per-
akende zincirini alarak girdi. Satın alma
eyalet basınından gizlendi ve bu arada
mağazalarda uyum sağlandı. İnsanlar
satın almayı duyduklarının ertesi günü
tüm tabelalarda artık WalMart yazıyordu.
Wal – Mart’ın en belirleyici özelliklerin-
den biri, en başından itibaren pazardaki
mevcut doğruları kabul etmeyip, kendi
doğrularını yaratmaya çalışması… Girdiği
ülkelerde kendi kurallarını uygulatmaya
Charles Fishman
Wal - Mart Etkisi Kitabı’nın Yazarı
perder
YZB 2014
