17
Sihirli markalar yaratmanın sırları paylaşıldı
YZB 2014’ün ilk gününde öğleden sonraki
bölümde “Sihirli Markalar” başlığıyla bir
panel gerçekleştirildi. Moderatörlüğünü TV
Spikeri Burcu Esmersoy’un gerçekleştird-
iği panele Unilever Türkiye Ev ve Kişisel
Bakımdan Sorumlu Başkan Yardımcısı
Şükrü Dinçer ve Manajans JWT Yaratıcı
Yönetmeni Sami Basut katıldı.
Panelde Unilever’in “Ev ve Kişisel Bakım”
kategorisinde geçmişten günümüze
Türkiye’ye getirdiği markaların, tüketici
tarafından benimsenme süreci anlatıldı.
Şükrü Dinçer markaların reklam ve
tanıtım kampanyaları ile ilgili karar alma
dinamiklerinden bahsederken Sami Basut,
bu kampanyaların teknik analizlerini
detaylarıyla katılımcılara sundu.
Panelde özellikle Elidor markası üzerinde
duruldu. Bir dönem kapanması gündeme
gelen ve başarısız bir performans çizen
markanın, 2000’li yılların başından iti-
baren yeni kampanyalarla sektördeki en
sevilen saç bakım markasına dönüşmesi-
nin altı çizildi. Dinçer, bu başarıda hedef
kitleyi doğru anlamakla işe başladıklarını
ve zamanla Elidor’u bir şampuan markası
olmaktan çıkarıp bir eğlence ve keyif
markası haline getirdiklerini söyledi. Sami
Basut, o dönemdeki kampanyalar ile ilgili
bilgi verirken özellikle ajans – firma iletişi-
minin iyi olmasının başarıyı getirdiğini
vurguladı ve Unilever’in kendilerine sürekli
yaratıcı fikirlerle gelerek işlerini kolay-
laştırdığını söyledi.
çalışır. Uygulayamazsa ve geleceğe dair
bir ışık görmezse inat etmeden çıkar. Wal
– Mart, gıda perakendesine 1990 yılında
girdi.1990 yılına kadar etimizi sütümü
kimden alacağız diye bir derdimiz yoktu.
Şirket kurulalı uzun zaman geçmişti,
gıda dışı perakendede önemli bir güce
ulaşmıştı ve hızla büyüyordu. Sonra bird-
en gıda perakendesine de girelim dediler
ve ülkedeki tüm uzmanlar, ekonomistler,
perakende analistleri başarılı olunan
alandaki gücü bölmenin ve bilinmeyen bir
alana girmenin yanlış olduğunu başarısız
olunacağını, hata yapıldığını yazıp çizm-
eye başladılar.
Bugün WalMart tüm Kuzey Amerika-
da gıda perakendesinin yüzde 30’una
yakın bölümüne tek başına hakim güç. O
zamanlar uzmanları, analistleri dinleseler-
di belki bu pazara hiç giremezlerdi.
Wal – Mart’ta fiyatlar ucuzdur ama sık
kampanya yapmaz Örneğin ABDde
en ucuz kola Wal – Mart’ta ve fiyatı da
yıllardır sabit. Ancak diğer perakendeciler
zaman zaman indirim kampanyalarıyla
bu fiyatın altına inebiliyor. Wal - Mart ise
bu fiyatı hiç oynatmıyor, azaltmıyor ve
artırmıyor. Çok iyi sattığı ürün seg-
mentlerinde bunu sıkça yapıyor. Bazı
ürünlerde yıllara dayanan sürede, o kadar
uzun süre ucuz fiyat uyguluyor ki artık
bu ürün alınacaksa Wal – Mart’tan başka
yerden alınmaz imajını yerleştiriyor. Şu
dakikadan sonra diğer perakendeciler,
kolada ne kadar sert indirimler yaparsa
yapsın bu artık Wal Mart’ın kola satışlarını
çok etkilemiyor. Bunlara karşın ezeli
rakibi Carrefour, gün içinde anonsla şok
indirim uygulaması başlatınca bu diğer
ülkelerde onları epey zorladı. Bunun üze-
rine gıda dışı bazı ürünlerde uygulamaya
başladılar. Ancak gıda ürünlerinde fiyat-
ların uzun süre sabit kalmasına ve tüke-
ticinin kafasına kazınan sembolleşmiş
fiyatlar yaratmaya hâlâ dikkat ediliyor.
Her şeye rağmen şirketin antipatik
yanlarının yanı sıra üreticiler tarafından
sevilmesini sağlayan bir unsur öde-
melerdeki ciddiyetidir. Anlaşana kadar
canınıza okur. Fakat anlaşırsanız eks-
tra iskonto ve garip kesintiler yapmaz.
Paranızı zamanında ve tam öder. Şirketin
kurucusu Sam Walton’un en önem verdiği
konulardan biri de dakikliktir. Şirket öde-
melerinde bu mirasa sahip çıkıyor. Ancak
aynı dakikliği tedarikçilerden de bekler.
En ufak bir gecikmede sözleşmesindeki
yaptırımları hemen uygulamaya koyar.
Moderatör Burcu Esmersoy,
Unilever Türkiye Ev ve Kişisel Bakımdan Sorumlu Başkan Yardımcısı Şükrü Dinçer
Manajans JWT Yaratıcı Yönetmeni Sami Basut
perder
YZB 2014
