21
Tamirci dükkanından Avrupa’nın zirvesine
“Önemli olan algılanan kalitedir”
Ben kazanmak zorundaydım çünkü başka
çarem yoktu. Ailem, rahmetli babam ve
abilerim kendi hayatlarından fedakarlıklar
yaparak benim yarışmam için bütün
imkanları zorladı. Avrupa’ya gittiğimde ise
ilk günlerde çok zorluk çektim.
İmkanlarımın tükendiği, geri dönmeyi
düşündüğüm sırada bile son ana kadar
mücadele ettim. Sonunda fırsatlar önüme
geldiğinde değerlendirdim. Yarıştığım ilk
yıllarda daha fazla risk alıyordum ancak
yaş ilerledikçe hayata bakış açısı değişi-
yor. Avrupa’da ilk yarıştığımda sadece
motosiklet kullanmayı düşünüyordum.
Şu anda ise en büyük amacım kazanmak.
Pistte Türk bayrağıyla tur atabilmek en
büyük amacım. Yirmi yaşında aldığım
riskleri bu dönemde almam mümkün
değil ama devreye tecrübe giriyor. Şu
anda Red Bull’un desteğiyle birlikte
Sakarya’da kurduğum okulda çocuklar
yetiştiriyorum. Onları Avrupa’ya yollay-
acağım. Bizim zamanımızda 5 sporcu
vardı. Şimdi ise 1000 civarında sporcu var.
Motor sporları çok ilerliyor. Ben de bu yol-
da kendime düşen sorumluluğu alıp genç
arkadaşlarımızı yetiştiriyorum.
konuşmamı içerik açısından iki bölüme
ayırabilirim. Birincisi, gıda perakend-
eciliğinden bağımsız olarak “marka” ve
“marka değeri” konusuydu. Bu manada
aktarmaya çalıştığım ana kavram David
Aaker’in “Marka Öz Varlığı” olarak tanım-
ladığı ve “Bilinirlik”, “Algılanan Kalite”,
“Marka Sadakati” ve “Marka Çağrışımları”
olarak dörde ayırdığı marka platformu
oldu. Aslında sadece bu platformu bile
model olarak kabul etsek, Türkiye’de gıda
perakendeciliğinde markalaşma adına
ciddi farklar ortaya konabilir. Bu çerçeve-
de markalaşmanın yolu “stratejik bilinir-
lik” dediğimiz ilk adımla başlar. “Stratejik
bilinirlik” adına dünyadan vereceğim
en iyi örnek “INTEL INSIDE” projesidir.
Çünkü tanınan, bilinen markaların pek
çoğu rakiplerine göre daha düşük kalite
olsalar bile, kör testlerden iyi sonuçlarla
çıkmaktadırlar. Bir başka deyişle tüket-
iciler tanınan markalarda daima bir
“hikmet” aramaktadırlar. Bu nedenle,
tanınan markalara karşı olumlu bir algı ile
yaklaşmaktadırlar. , Hatırlanma, tanınma
ve aşinalıktan oluşan “Genel Bilinirlik”
değil, doğru gerekçelerle hatırlanma olan
“Stratejik Bilinirlik” burada kritik önem
kazanıyor. “Stratejik Bilinirlik” adına kendi
meslek hayatımdan verebileceğim en
başarılı örmeklerden biri “Tanşaş Akılal-
maz Tüketici Hakları” iletişim platfor-
mudur. Tansaş için reklam ajansı tarafın-
da strateji planlama yaptığım 2001-2007
yılları arasında yaptığımız işlerin
tamamını “Akılalmaz Tüketici Hakları”
iletişim platformu üzerine oturtmuştuk.
Bu dönemde yaptığımız çalışmalardan
biri de, Tansaş’ın “Akılalmaz Tüketici Hak-
ları” iletişim platformu çerçevesinde yeni
bir satış noktası fikri bulmaktı. Araştır-
malar alışverişten hiç keyif alınmayan
yegane alanın kasa bölümü olduğunu
göstermekteydi. Alışverişçiler kapalı bir
kasa gördüklerinde açık kasada sırada
beklemekten çok daha fazla rahatsız
olmaktaydılar. Bunun sonucunda Tansaş
“Kasa Açma Güvencesi” fikrini buldu.
Özetle, Şarküterist, manav dahil eğitim
vererek, tüketicilere kasa açma güvencesi
veren Tansaş, üç dakika içinde kapalı olan
kasayı açamadığı takdirde 20 TL indirim
yapıyordu.
Öncelikle algılanan kalite, gerçek kalit-
eden farklılık göstebilir. “Benim ürünüm
şundan çok daha iyi, ama onun kadar
satamıyorum” sözünü sıklıkla duyarız.
Öte yandan kaliteye yapılan yatırım-
lar tüketiciyi ilgilendirecek alanlarda
olmalıdır. Örneğin fabrika binasının
depreme dayanıklı oluşu, gıda alanında
tüketiciyi ilgilendirmiyor olabilir. Ayrıca,
tüketiciler nadiren kalite konusunda rasy-
onel ve objektif bir yargıda bulunabilirler;
çünkü tüketicilerin kalite algısı neredeyse
tamamen subjektiftir. Son olarak, tüket-
iciler kaliteyi değerlendirmek için yanlış
ipuçlarına bakıyor olabilirler… Sunumun
bu ilk bölümünde değindiğim üçüncü
“Marka Öz Varlığı” başlığı “Marka Sada-
kati” oldu. Bir markanın şirket için değeri
büyük oranda bu markanın kontrol ettiği
müşteri/tüketici sadakatinden gelme-
ktedir. Bunun yanında, sadakatin bir
varlık olarak değerlendirilmesi, sadakat
programlarını destekler ve bu da marka
özvarlığının yaratılmasını sağlar. Sadık
bir müşteri tabanı olmayan bir marka
savunmasızdır. Eldeki müşteriyi korumak
yenilerini elde etmekten çok daha az
maliyetlidir. Mevcut müşterilerin sadakati,
rakipler için ciddi bir giriş bariyeridir. İşte,
tüm bunlar marka sadakatinin marka
değerine olan katkısını görebilmem-
iz için önemli ipuçlarıdır… Son olarak
“Marka Çağrışımları” meselesine gelince…
“Marka Öz Varlığı” tüketicilerin markayla
yaptıkları çağrışımlarla desteklenir. Ürün
özellikleri, ünlü bir kişi ya da semboller
gibi…
Kenan Sofuoğlu
Milli Motosikletçi
Hakan Senbir
Marka Stratejisti
perder
YZB 2014
