18
“Marka olmak için farklılaşmalıyız”
“Markayı inşa etmek için temeli sağlam kurun”
Pahalı bir ürün aldığımızda esasında
ürünün yararından çok markaya para
veririz. Marka olmanın ilk şartı logodan
geçer. Logo markanın alameti farikasıdır.
Markanın kimliği vardır. Markanın fay-
daları vardır. Tüketici markayı kullandığı
zaman kendisine sağladığı faydaları
düşünür. Fakat bütün bunların üzerinde
markayı asıl yaratan duygusal bağ kurma
gücüdür.
Bir gıda perakendecisi nasıl marka ola-
bilir? Sektörde dünyanın en büyüğü bu
konuda sektördeki her oyuncuya örnektir.
Wal - Mart’ın tartışılmaz başarısı, ulaştığı
konum hakkında birçok şey yazılabilir,
tartışılabilir. Ancak, Wal - Mart ile yola
çıkan birçok perakendeci bugün yoklar.
Sam Walton’un felsefesi, müşteriler ve te-
darikçiler ile ilgili görüşleri ve tutumu, işin
vitrininde herkesin gördüğü, tanımladığı
başarı unsurlarıdır. Ancak Wal – Mart’ın
başarısının temel nedeni, yatırımlarını
daima bir konuya, maliyetlerine odak-
lamasından, ve maliyetlerini düşürmek
için gereken herşeyi yapmasından geldiği
gerçeğidir. Gıda perakendeciliğinde marka
olmak çok zordur, seyrek görülür, çünkü
sürdürebilir başarı sürdürülebilir maliyet
üstünlüklerinden, diğer bir değişle verim-
lilikten geçer.
Zor da olsa bunu başarmak mümkün...
Başarmanın anahtarı ise farklılaşmak.
Konseptinin farkında olmayan perakend-
eci gelişemez, büyüyemez. Her konseptin
kendine ait format ve rekabet kuralları
vardır. Yani, iş yapış biçimleri farklıdır,
rekabet kulvarları farklıdır. Konseptlerinin
kurallarını bilmeyenler, yanlış işler yapar
ve yanlış kulvarlarda koşar. Konseptini
kaybedenler, yollarını da kaybeder. Bir
semt bakkalının da, bir hipermarketin de
farklı konseptleri vardır. Bu konseptlerin
de kendilerine ait, yıllar içinde oluşmuş,
gelişmiş, süzülmüş belli ilkeleri ve örnek
uygulamaları var... Düz vites araba kul-
lanıyorsak, kullanabileceğimiz 3 pedalının
olduğunu ve her birinin ne işe yaradığını
biliriz. Burada ayakların hangi pedala
basacağını karıştırırsak kaza yaparız. Bu
pedalların işlevlerini değiştirmeye kalk-
mayız bile... Şimdi, perakendecilikte de
konseptleri tanımadan, “ben de, ben de”
diyerek diğer konseptler için normal olan
uygulamaları benimsersek yanlış yaparız;
mesela küçük bir bakkalın, bir hipermar-
ket ile fiyat rekabetine girmesi boş bir
çabadır ve sadece enerjisinin kaybolması-
na neden olur. Perakendecilikte farklı
mağaza boyutları, uygulamacıları ayrı
kategoriye oturtmaz. Hipermarket, süper-
market ve zincir mağazalar, satın alma
güçleri ile fiyat rekabetinde bulunuyor.
Ancak sadece ürün seçmede ve sunmada-
ki yetenekleriyle rekabet edenler var; öne
çıkanlar, marka olanlar var. Artık hepimiz
biliyoruz ki ‘ucuz fiyat’ kalıcı bir rekabet
üstünlüğü sağlamaz. Örneğin İstanbul
Tünel’deki uzman kitapçılar... Sadece
seçtikleri, bulundurdukları kitaplarla ve
sundukları hizmetle rekabet yapıyorlar.
Aradığı kitabı bulan bir müşteri için fiyat,
en önemli unsur değildir artık... Bir küçük
semt bakkalı da bulundurduğu ürünler,
onları sunuş şekli, verdiği hizmetler ve
kurduğu ilişkilerle rekabet etmelidir. O
da kendi mahallesinde marka olabilir. Bu
kural esasında bütün formatlar ve bütün
boyutlar için geçerlidir.
Marka olmak için bir güçlü yönünüzü
seçin ve onun üzerine gidin. Ancak burada
dikkat edilecek nokta, sürekli kararsızlık
yaşamamaktır. Bir kez bir karar aldınız
mı ve onu marka kimliğinizi inşa etmek
için kullanmaya başladınız mı, bunun
arkasında durun. Durmazsanız yaptığınız
marka kimliği inşaatı yıkılır, siz de altında
kalırsınız.
Bir güçlü yön seçmek gerekirse hangisini
seçmek gerekir? Bunu ben bilemem siz
bileceksiniz. Hangi yönünüze güveniy-
orsunuz. Tasarım yeteneği veya estetik
olabilir. Park yeri, sosyal alanlar, çocuk-
lara yaratılan alanlar gibi ekstra hizmet
bolluğu olabilir. Sadakat kartları ve CRM
üzerinden gidebilirsin. İtibar ve gelenek
üzerinden gidebilirsin. Ben köklüyüm
diyebilirsin. Bunların dışında sosyal so-
rumluluk üzerinden gidebilirsin.
Gördüğünüz gibi birçok seçenek var.
Birini seçebilirsin. Marka konusunda asıl
önemli olan ise tutarlılık ve sürekliliktir.
Ben köklüyüm diyorsan köklerini silmeye
kalkışma. Ben estetiğe ferahlığa önem
veririm dersen mağaza dizaynın ona göre
olacak. Yani marka kimliğini inşaat ettiğin
konu üzerinde tutarlı şekilde kalman
gerekli.
Bu bahsettiğim genel marka politikasıdır.
Bu ayrı bir konu. Perakende ise başka
bir şey. Perakendede de genel bir marka
kimliği gerekir. Ancak perakendecide her
Tahsin Pamir
Pamir Danışmanlık Genel Müdürü
Ali Atıf Bir
Akademisyen / Yazar
perder
YZB 2014
