27
En İyi Promosyon Yönetimi; Grup Hatipoğlu
Grup Hatipoğlu Kategori Müdürü Aziz
Kavak; Türk Henkel, Colgate&Palmolive ve
P&G ile mağazalarda hayata geçirdikleri,
birincilik getiren gondol uygulamasını ve
sonuçlarını paylaştı:
“Mağazalarda yapılan gondol uygulama-
ları, mağaza dinamiklerini hiç şüphesiz
güçlendirmektedir. Gondol uygulamala-
rının 15 günde veya ayda bir yenileniyor
olması, müşteriyi mağazaya çekme
açısından oldukça büyük önem arz ediyor.
Mağazada farklı bir konsept ve yeni ürün-
lere müşteri kayıtsız kalmıyor. Üstelik bu
konsepte bir de indirimi eklerseniz, müşte-
riyi mağazaya rahatlıkla çekebiliyorsunuz.
Farklı ürünlerle gerçekleştirilen gondol
uygulamasının sürekliliği, bir süre sonra
mağazaya sadık müşteriler kazandırıyor.
Bu uygulama sadece müşteriye yansımı-
yor; aynı zamanda çalışmış olduğumuz
firmaların cirolarına da katkıda bulunuyor.
Türk Henkel, Colgate&Palmolive ve P&G
ile gondol uygulaması yapmaya karar ver-
diğimizde, önce uygulamanın yapılacağı
mağazaların yerleşim planlarını çıkarttık.
Daha sonra promosyon alanlarını belirle-
dik. Promosyon alanlarının kategorilere,
kategorilerin de firmalara göre dağılımını
yaptık. Sonra da belirlemiş olduğumuz
mağazalarda uyguladık.
Gondollarımızı ve paletlerimizi, özenle giy-
dirip müşterilerimize sunduk. Takibini çok
iyi yapıp, bir sonraki aya geçişte elimizde
fazla stok kalmamasını sağlayacak şekilde
yeniden dizayn ettik. Gondollardaki aylık
ürün değişimlerini yaparken, elimizde
kalan ürünlerle ilgili satın alma müdürü
ve asistanları bilgilendirdik. Zamanında
yapılan müdahaleler stok birikmesini
engelledi.
Gondol uygulama-
mızın iş sonuç-
larına katkısına
gelince; mağaza
içi değişiklik ve
yenilikten dolayı
müşteri sirkü-
lasyonunda artış
sağladı. Dolayısıyla
müşteri sayısındaki
artış mağazaya
canlılık kattı. Aynı
ürün, standart bir
alanda müşterinin
dikkatini çekmezken; teşhir alanında tam
tersi oldu. Bu uygulama ile tüketicilerin
alışkanlığında farklılaşma gözlemledik.
Bununla birlikte mağaza cirolarımız artar-
ken, üretici firma cirolarında da ciddi bir
artış yaşandı.
Uygulama, üretici firmaların cirosunu ar-
tırırken; pazar paylarının yükselmesine de
önemli ölçüde katkı sağladı. Firmalar yeni
ürünlerini sergileyecek özel bir alana sahip
olurken, yeni ürünlerin satış hareketini
daha yakından izleme imkânı yakala-
dı. Sonraki aksiyonlarını, yere ve satışa
göre planlamaya başladılar. Özel gondol
giydirmesi yapıp, bu noktalarda satış
destek elemanları bulundurdular. Böylece
müşteriye, ürünle ilgili yerinde ve hızlı
bilgi aktarımı sağlanarak, ürünü yakından
tanıma fırsatı sunuldu.
Firmaların büyüme oranları
2012 yılında teşhir alanı kullanmadan
çalışan firmaların, 2013 yılında teş-
hir alanı kullanarak kendi alanlarında
gerçekleştirdikleri büyüme 2013 yılı kasa
çıkışlarına göre şöyle
oldu: Türk Henkel %24,
Colgate&Palmolive
%14.01, P&G %10.48
mağazasa sayısı artışı
olmadan gerçekleşen
büyümelerdir.
Uygulamanın iş sonuç-
larına katkısı ile ilgili
diğer verilere değine-
cek olursak;
- Sadece deterjan,
kağıt grubundan
promosyon alanı alan
firma sayısı: 8
- Kiralanan promosyon alanı sayısı: 78
- Kiralanan promosyon alanı bedeli ma-
ğazanın içerisindeki yere ve konuma göre
değer biçilmekte olup, yıllık kiralamalar
yapıldığında yıl sonu kârlılıklarına yaklaşık
%1 ek promosyon kârlılığı sağlar. Bu kârlı-
lık da çok önemlidir.
Bu uygulamada, mağazalarımızın her bir
metrekaresinin ne kadar değerli olduğunu,
verimli kullanıldığında her metrekarenin
sürdürülebilir kârlılık getirdiğini gördük.
En iyi promosyon uygulaması için, teşhir
alanlarının yıl boyunca sürekli ve verimli
bir şekilde kullanılması gerekiyor.”
İstanbul PERDER üyesi Grup Hatipoğlu, “Perakendenin En Başarılı Fikirleri” yarışmasına bu yıl “En
İyi Promosyon Yönetimi” kategorisinde katıldı ve gerçekleştirmiş olduğu uygulama ile birincilik
ödülünü aldı
perder
YZB 2014
