Page 61 - PERDER 36
P. 61
yledikleri doğru çıkar. İşin ilginç yönü şudur: Yukarıdaki örneği Hepimizin bildiği “ABD’li market zinciri Target, müşterisinin
bir kadın değil de, plaza çalışanı erkekler için sorduğumda hemen hamile olduğunu ailesinden önce biliyor” öyküsü de, istisnaların
herkes “eve temizlikçi geliyor” ve “annesi yemeklerini yapmaya değerlendirilmesi ve anlamlandırılması sayesinde ortaya çıkmıştır.
gelmiş” gibi teşhislerde bulunur. Eğer ilk aşamada doğru tanımlama Yukarıda anlatılan örnekten alınacak çok sayıda ders var.
yapmışsak, satın alma davranışlarındaki farklılıklar sayesinde bu 1. Eğer ana modeli doğru oluşturduysanız, yani doğru segmentasyon
hanımefendiyi, alışverişi tekdüze giden diğer müşterilerden daha yapmışsanız müşterinin her istisna davranışı sizin daha fazla bilgi
fazla tanımaya başlarız. İstisnaları müşteriyi daha iyi tanımak edinmenizi sağlar.
için kullanırız. Bu nedenle istisnaların saptanması ve yeniden 2. Bir ürün veya davranış, tek bir biçimde anlamlandırılmaz. Aynı
anlamlandırılması önemlidir. ürün veya işlem farklı segmentler için farklı anlamlandırılır.
3. Her bir ürün veya işlem için ilk aklımıza gelen anlam doğru
Yukarıda verilen örnekler marketler için geçerli olmakla birlikte, olmayabilir. Geçmiş verilerimize, segmentasyonumuza ve müşteri
istisnaların anlamlandırılması süreci çok sayıda perakende sektöre deneyimine göre anlamlandırma yapabiliriz.
uyarlanabilir. Kendisine uygun ebatların dışında, daha büyük Bu nedenle, anlamlandırma usta (müşteriyi dinleyen, gözleyen,
ölçülerde giysi aldığında annesi için satın aldığını anlarsınız. Anneler anlayan, müşteri deneyimlerini bilen) pazarlamacının işidir. Eğer
gününde, birbirine benzer kumaş ve desenlerde iki ayrı büyük beden müşteri tanımlarını doğru yapmışsanız, hemen her müşterinizin
giysi almışsa, birini kendi annesine diğerini kaynanasına alıyordur. her davranışından anlam çıkartabilirsiniz. Bu da müşteriyi daha
Böylece evli olduğunu çıkartırsınız. Gelecek seneki anneler günü iyi tanımanızı ve hep doğru teklifler yapmanızı sağlar. Zaten kısıtlı
için şimdiden bilgiyi kayıt edersiniz. zamanı olan müşteriniz, rakiplerinizi düşünmez bile. Size ne mutlu!
bir kadın değil de, plaza çalışanı erkekler için sorduğumda hemen hamile olduğunu ailesinden önce biliyor” öyküsü de, istisnaların
herkes “eve temizlikçi geliyor” ve “annesi yemeklerini yapmaya değerlendirilmesi ve anlamlandırılması sayesinde ortaya çıkmıştır.
gelmiş” gibi teşhislerde bulunur. Eğer ilk aşamada doğru tanımlama Yukarıda anlatılan örnekten alınacak çok sayıda ders var.
yapmışsak, satın alma davranışlarındaki farklılıklar sayesinde bu 1. Eğer ana modeli doğru oluşturduysanız, yani doğru segmentasyon
hanımefendiyi, alışverişi tekdüze giden diğer müşterilerden daha yapmışsanız müşterinin her istisna davranışı sizin daha fazla bilgi
fazla tanımaya başlarız. İstisnaları müşteriyi daha iyi tanımak edinmenizi sağlar.
için kullanırız. Bu nedenle istisnaların saptanması ve yeniden 2. Bir ürün veya davranış, tek bir biçimde anlamlandırılmaz. Aynı
anlamlandırılması önemlidir. ürün veya işlem farklı segmentler için farklı anlamlandırılır.
3. Her bir ürün veya işlem için ilk aklımıza gelen anlam doğru
Yukarıda verilen örnekler marketler için geçerli olmakla birlikte, olmayabilir. Geçmiş verilerimize, segmentasyonumuza ve müşteri
istisnaların anlamlandırılması süreci çok sayıda perakende sektöre deneyimine göre anlamlandırma yapabiliriz.
uyarlanabilir. Kendisine uygun ebatların dışında, daha büyük Bu nedenle, anlamlandırma usta (müşteriyi dinleyen, gözleyen,
ölçülerde giysi aldığında annesi için satın aldığını anlarsınız. Anneler anlayan, müşteri deneyimlerini bilen) pazarlamacının işidir. Eğer
gününde, birbirine benzer kumaş ve desenlerde iki ayrı büyük beden müşteri tanımlarını doğru yapmışsanız, hemen her müşterinizin
giysi almışsa, birini kendi annesine diğerini kaynanasına alıyordur. her davranışından anlam çıkartabilirsiniz. Bu da müşteriyi daha
Böylece evli olduğunu çıkartırsınız. Gelecek seneki anneler günü iyi tanımanızı ve hep doğru teklifler yapmanızı sağlar. Zaten kısıtlı
için şimdiden bilgiyi kayıt edersiniz. zamanı olan müşteriniz, rakiplerinizi düşünmez bile. Size ne mutlu!
