66
Müşteri ilişkileri
yönetimine dair...
Çerçici, at veya deve sırtından ulaşımın
güç olduğu köy ve mezraları dolaşarak,
pazar oluştururdu. Müşterilerinin sosyo
ekonomik yapısını iyi analiz eden çerçici,
yoksul köylüye para karşılığı yerine ürün
takası ile satış yapardı.
Burada çerçici, eğer nakit satış temelinde
satış yapmak için ısrarcı olmaya kalkışsa
idi ürün satışında başarılı olamayacaktı.
Ancak o, müşterisinin ihtiyaçları kadar
alım gücünü de iyi analiz etmiştir. Bu
hikâye kendi içinde müşteri, ürün, pazar
denkleminin doğru okunması konusunda
öğretici bir ders vermektedir.
Müşteri memnuniyetinin temel kuralı
olan müşteri ilişkileri yönetimini biraz
irdeleyelim. Müşteri ilişkileri yönetimi-
ni müşteri davranışını anlama, etkileme,
yeni müşteri edinme ve mevcut müşteri
bağlılığını sağlama yaklaşımlarının topla-
mı olarak ele alırız.
Bir başka tanımla; işletmelerin müşteri
tatmini sağlaması, müşteriler ile stratejik
ilişkiler geliştirmek, bu ilişkileri yönetme-
yi amaçlayan ve bunu yaparken de tekno-
lojiden yararlanan yönetim stratejisi top-
lamı müşteri ilişkileri yönetimidir. Müşteri
ilişkileri yönetimi, işletmelerin başarısını
etkileyen önemli bir kriterdir.
Müşteri ilişkilerini doğru yönetmeyen iş-
letmeler, hem kaynaklarını etkin bir şekil-
de kullanamazlar hem de önemli ölçüde
müşteri kaybı yaşarlar.
Müşteri ilişkileri yönetimi stratejik, anali-
tik, işlevsel ve işbirlikçi olarak uygulanır.
Stratejik müşteri ilişkileri yönetimi ile iş-
letmeler, müşteri amaçlarını tanımlar ve
kârlılığı belirler. Bu, stratejik geliştirme ve
değer yaratma ile ilgili bir düzeydir. Ana-
litik müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri
etkileşimleri sonucunda elde edilen bilgi-
lerin analiz edilmesi sonucunda müşteri
davranışının anlaşılmasını sağlar.
İşlevsel müşteri ilişkileri yönetimi, müş-
teri ile yüz yüze olunan süreçlerin oto-
masyonu üzerinde odaklanmaktır. İşbir-
likçi müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri
sorunları ve şikayetlerine etkili destek ve
duyarlılık için alt yapı oluşturarak müşte-
riye verilen destek ve çok kanallı hizmeti
koordine etmektir.
Müşteri ilişkileri yönetiminde öne çı-
kan unsurlar;
- Strateji
- Süreç
- İnsan
- Teknolojidir.
- Strateji:
Her bir müşteri ile doğru ilişki
kurmayı amaçlamaktadır. Buradaki he-
def, müşteri ilişkileri konusunda müşteri-
lerin önceliğini oluşturma ve bu ilişkileri
orantılı yatırımlar yapmaktır. Diğer yanı
ile işletme, bu süreçte müşteri ilişkilerinin
bir portföyünün kuruma olanağını sağlar.
Toplamda ve sonuçta kârlılığı maksimize
etmeye yönelik bir emek yoğunluğu dö-
nemini kapsar.
- Süreçler:
Müşterilerin hangi yolla bağ-
lantı kurduğunu tanımlar. İş süreçleri çok
yönlüdür. Müşteri ilişkileri yönetiminde
iyi bir sürecin a)müşteri odaklı b)değer
katıcı c) sahiplenilmiş d)süreçte yer alan
taraflar için şeffaf ve anlaşılır olması e)
ölçülebilir f)sürekli iyileştirilebilir olması
gerekmektedir.
- İnsan unsuru:
Müşterilerle ilişkilerin yol
ve yöntemini belirleyen önemli bir süre-
dir. İşletmelerin kendi yapısında değişime
açık, anlaşılır, rehberlik temelinde yönlen-
dirici ve müşteri odaklı olması esastır. İş-
letme kültürünün, çalışanlarla bir bütün-
sellik içerisinde uyumlu olması, sürecin
başarı şansı için olmazsa olmazlarından-
dır. İşletme kültürü, değişim ve gelişmeye
açık olmalıdır. Bu kültürümüzün üç temel
sacayağı vardır. İşletme yönetimi, çalı-
şanlar ve müşterilerdir. İşletmenin yapı-
sı etkin, sonuç odaklı, girişimciliği teşvik
eden, müşteri ve çalışanların etkin olduğu
ve de yüksek güven esasına dayanan sağ-
lam temeller üzerinde gelişerek güçlenir.
- Teknoloji:
Müşteri ilişkileri yönetimi-
nin uygulanma süreçlerini kolaylaştıran
önemli bir unsurdur. İşletmeler, değişime
ayak uydurabilmek, yeni stratejilerini ge-
liştirebilmek için gerekli teknolojik altya-
pıların oluşturulmaları bir başka olmazsa
olmazlardan biridir. Bu olmazsanın varlığı
kadar bu teknolojinin etkin kullanılması
da, varlığı kadar önemlidir.
Perakende sektörünün kayıtsız şartsız
parolasına dönüşen “müşteri memnuni-
yeti” kavramını açmak ve analiz etmek
noktasında kısa bir yolculuk yapalım.
Müşteri odaklı perakende sektörünün ol-
mazsa olmazı müşteri memnuniyetinde
temel kural, müşteri ilişkileri yönetimi-
dir. Bütün yatırımlar, organizasyonlar,
promosyonlar ve yaratılan vizyon mis-
yonlar, tümüyle müşteri ekseni etrafında
biçimlendirilir.
Dolayısıyla işletmelerin verimliliği ile bu
verimliliğin yarattığı katma değer olan
karlılık ve de bunların toplamı olarak söz
konusu markanın sürdürülebilirliği, an-
cak müşteri memnuniyeti üzerinden inşa
edilmektedir. Bu tespit ışığında, müşteri
memnuniyetinde önceliğimiz müşteriyi
doğru tanımaktır.
Ancak doğru bir tanımlama ile müşteri
ilişkilerinde doğru bir yöntem tarzı geliş-
tirebiliriz. Bu konuda yakın tarihimizde
Anadolu topraklarında yapılan çerçicilik,
müşteri tanıma konusunda farklı bir ör-
nek olarak hatıralarımızda durmaktadır.
Ekber IŞIK
TPF Eğitim Danışmanı
Müşteri ilişkilerini doğru yönetmeyen
işletmeler, hem kaynaklarını etkin bir
şekilde kullanamazlar hem de önemli
ölçüde müşteri kaybı yaşarlar.
perder
serbest köşe
