60
sunabilmektir. En ideali müşterinizi motive
eden şeyin ne olduğunu bulup onu o şeyle
ödüllendirebilmektir. Müşteri analizini iyi
yaparsanız ve onların tercihlerini dinlerse-
niz belki de göreceksiniz ki bazı sadık müş-
terilerinizi mutlu etmenin yolu “indirim”
değil başka bir şey.
Sadakat kartları müşteriyi (özellikle kasa-
da veya mağazaya/web sitesine) geldiğin-
de tanımak, bilgilerini toplamak ve ona
göre kampanya, promosyon programları
hazırlamak için şimdiye kadar vazgeçil-
mez bir araç olarak kullanıldı. Günümüzde
kartların yerini mobil cihazların almaya
başladığını da görüyoruz. Sistem ne olursa
olsun ana amaç müşterinizin kişisel ve
alışveriş bilgilerini biriktirmek, tercihlerini
kaydetmek ve artık onu tanıyarak ona
özel uygulamalar yapabileceğiniz veriyi
oluşturmaktır. Bunun için POS sisteminiz-
den başlayarak baştan sona tüm otomas-
yon sisteminin ortak bir dille konuşabilir
ve verileri alıp sonuçlarını verebilir olarak
kurulması en ideal çözümü oluşturur.
Birinci aşama veriyi toplamak, ikincisi ise
veriyi kullanmaktır. Bu noktada sürekli
olarak verinin analiz edilmesi, müşterilerin
ortak noktalarına göre gruplanması (seg-
mentasyon), ve yaşam döngüsü içerisinde
bu analizlerin iyileştirilip güncellenmesi
için bazı teknolojilerin yardımına ihtiyaç
duyulmaktadır.
Bir döngü biçiminde anlatmak gerekirse
bu işin halkalarını şöyle özetleyebiliriz:
- Müşterinin kimliğini belirle (sadakat
kartını POS sisteminden geçir, internete
kullanıcı girişi yaptır, müşteri ilişkilerini
aradığında kart numarasını girdir, email
gönderdiğinde veya SMS, twit gönderdi-
ğinde kart numarasıyla eşleştir vs.)
- Yapılan işlemleri merkezi bir veri tabanı-
na kaydet
- Eldeki tüm verileri analiz edip müşterileri
hedef gruplar veya davranışsal gruplar
olarak gruplara (segmentlere) ayır.
- Ne tür ödül, fırsat, yenilik ve bilgilerin
hangi müşteri grubuna ve hangi müşteri
temas noktalarından hitap edeceğini
belirle
- Kampanyaları otomasyon sisteminde
tanımla ve zamanlamasını ayarla
Kampanya bilgilendirme duyurularını
gönder
- Mağaza POS terminali veya internetten
yapılan alışveriş bilgilerini topla
- Kampanya sonuçlarını raporla ve elde
edilen bilgileri sonraki kampanyaları nasıl
daha etkili hale getirebileceğinize karar
vermekte kullan
Eğer alışveriş sırasında sepet bilgisine veya
ürün gruplarına veya direkt müşterinin
kendisine bakarak anlık kampanyalar yap-
mak istiyorsanız POS sisteminin merkez
ofisle online görüşebilmesi ve tanımlanan
kampanyayı uygulayabilmesi gerekir. Bu
da mağazalardaki her bir POS cihazının
online olarak merkez sistemiyle iletişim
kurup hangi kampanyayı uygulayacağını
sorabilmesi demektir. Kurduğunuz POS
sistemi bunu desteklemiyorsa ancak
offline (yani daha önceden tanımlanmış ve
genel) kampanyalar yapabilirsiniz.
Yazar kasa veya internet sitesinden gelen
alışveriş geçmişi burada en önemli veriyi
oluşturmaktadır. Tek başına bu veri bile
müşterileriniz hakkında önemli bilgiler
barındırır. Ancak POS verisi dışında diğer
tüm kanallardan gelen veriyi bir yerde top-
layarak veriyi zenginleştirmek kampanya-
larınızın daha etkili ve kişiye özel yapabil-
menizi sağlayacaktır. Herhangi bir müşteri
temas noktasından elde edilen bir veri
müşterinizi daha yakından tanımak için
bir ipucu olabilir. Bu detaylı veri mağaza-
daki bir müşteri temsilcisinin görüşmesi
veya uygulayacağı bir anket veya müşteri
hizmetlerine gelen bir şikâyet veya öneri
telefonunun sonucu oluşabilir.
Özellikle küçük işletmelerin bu tür analiz
araçlarına ve onları kullanacak perso-
nele yatırım yapmaları yakın zamana
kadar pek olanaklı değil iken günümüzde
özellikle yazılımların internet üzerinden
kullanıldığı (Software as a Service -SaaS)
uygulamaların yaygınlaşmaya başla-
ması ile bu yazılımlar hemen herkesin
kullanabileceği özellik ve fiyatlara doğru
inmektedir. “Bulut” yazılım çözümleri de
denen bu teknoloji, yazılımın kurulmasını
ve sonrasında bakımının yapılmasını çok
hızlı gerçekleştirebilmenizi sağlamakta-
dır. Genellikle haftalar mertebesinde bir
zamanda yeni uygulama kullanır hale
gelebilmektedir. Dolayısıyla teknolojik ge-
lişmeler orta ve küçük işletmelerin lehine
çalışmaya başlamıştır da diyebiliriz.
Küçük ve orta ölçekli işletmelerin en büyük
eksikliği hala pazarlama ve kampanya
yönetimi konusunda tecrübeli eleman
bulmak olacaktır. Bunun için de tavsiye-
miz bu konularda tecrübesini kanıtlamış
teknoloji firmaları ile çalışmaları ve gerek
teknolojinin kullanımı gerekse de kam-
panya tasarımı ve yönetimi konusunda
danışmanlık almalarıdır. Türkiye’de yakın
zamanda pazarlama danışmanlığı veren
bağımsız firmalar da kurulmaya başla-
mıştır. İşletmeler reklam bütçesine benzer
şekilde müşteri sadakati uygulamaları
ve pazarlama çalışmaları için de bütçe
ayırmakla kısa sürede rekabetin bir adım
önüne geçtiklerini göreceklerdir.
Dijital ortamın giderek daha büyük bir
pazar payına hitap etmeye başladığını göz
önüne alarak işletmelerin müşteri sadakati
programları planlarken bir dijital varlık
ve pazarlama stratejisi oluşturmalarında
da fayda vardır. İnternet sitesi kurmak,
internetten satış yapmaya başlamak, mo-
bil araçlar için interneti optimize etmek,
müşterilerine e-posta, mobil mesaj, sosyal
medya, çağrı merkezi gibi birçok kanaldan
pazarlama yapmak, bu stratejinin bazı
başlıkları olabilir.
Pazarlama açısından bakıldığında tüke-
ticiler her gün mesaj bombardımanına
tutulmaktadır. Bu nedenle yukarıdaki veri
toplama, veriyi analiz etme adımlarının
sonucunda müşterilerinizle daha ilgilerini
çekecek bir içerikle ve daha kişiselleştiril-
miş kampanya teklifleriyle daha samimi
ve bire bir iletişim kurmaya başlamak da
stratejinizin bir parçası olmalıdır.
Çok kanallı iletişim ve işlem yapabilme
(sipariş, iade, danışma, pazarlama ve
her konuda) gereği artık müşterilerin bir
beklentisi haline gelmiştir. Müşteriler sizi
telefonla bulabilecekleri gibi internet site-
nizden bir şikâyet formu doldurduklarında
en kısa sürede onlara birinin telefonla
veya email ile ulaşmasını beklemektedir.
İnternetten aldığını mağazaya gidip iade
edemeyeceğini veya değiştiremeyeceğini
düşünememektedir. Müşteri hizmetlerini
aradığında müşteri numarasını vermişse
karşısındakinin kendisiyle ilgili bütün
bilgiye sahip olacağını varsaymaktadır.
Kısaca müşterileriniz çok kanallı dünyada
yaşadıklarını düşünmektedirler ve siz bu
deneyimi onlara sunamıyorsanız demode
ve geri kalmış bir firma olarak ciddi itibar
kaybedebilirsiniz.
Yukarıda bahsettiğimiz gibi müşteri
sadakati işi bir kart çıkartıp herkese aynı
indirimi uygulayarak olamıyor. Müşteri
sadakati sistemleri kurarken bu konuda
tecrübeli firmaların desteğini alanlar bu
konuda bir adım önde başlayabilecekler
ve daha az deneme yanılma süreci ile hızı
ilerleyebileceklerdir.
Bu tür bir çalışmayı da eldeki kaynak-
larıyla yapamayacak işletmeler için ise
alternatif daha büyük bazı firmaların
(bankalar, telekom şirketleri vs.) sunduğu
ortak müşteri kampanyaları sistemlerine
dâhil olmak olabilir.
perder
dosya
