61
Son bir söz söylemek gerekirse yukarıda
yazılanlara bakıp bizim bunları yapmak
için çok eksiğimiz var diyenler olabilir.
Ama başlamak için geç kalmak yerine
elinizde ne varsa onunla başlamak daha
doğru bir yaklaşım olacaktır. Yeter ki
vizyonunuzu geniş tutun, ileriye dönük bir
strateji ve plan oluşturun ve elbette yatı-
rım bütçenize bu kalemleri dâhil etmeye
başlayın. Müşteri sadakati sistemi kurmak
aynı zamanda müşteriyi işin merkezinde
(geleneksel deyişle “velinimet”) gören bir
kurumsal anlayış değişikliği olmalıdır. İş
yapış tarzınızı, prosedürlerinizi, kurumsal
yapınızı ve personel seçim ve eğitimleri-
nizi bile etkileyecek bu süreç yalnızca bir
bilgisayar yatırımı olarak görülürse elde
edilecek sonuçların beklentilerin atlında
kalması muhtemeldir. Bu nedenle üst dü-
zey yönetimin bu sürece desteği ve bizzat
katılımı önemlidir.
“Ölçebiliyorsanız yararını görürsünüz”
Müşteri sadakati oluşturmak için yaptığı-
mız birçok uygulamanın boşa gitmemesi
için sonuçlarını ölçmemiz gerekir. Birçok
market, uygulamalarıyla birbirinden farklı-
laşmaya çalışıyor. Fedakârlık gerektiren,
kazanılan paranın bir kısmının sadık müş-
teriler ile paylaşılması esasına dayanan ve
kesinlikle marketlerin müşteri gözündeki
marka değerlerini yükselten çalışmalar
olduğuna katılıyor ve pazarlama ekiplerini
kutluyorum.
Özellikle bizim sektörümüzde süpermar-
ketlerin son beş-altı yıldır üzerinde dur-
duğu konuların başında, sadık müşteriler
oluşturmak için CRM yatırımları, müşteri
kartı uygulamaları geliyor. Bu konu hak-
kında çok konuşuldu, yazıldı. Birçok firma
müşteri kartı uygulamalarında teknik ola-
rak ne yapılabiliyorsa hepsini uygulamak
istedi ve uyguladı. Puan toplatıp özel hedi-
yeler verdiler, kart sahibine indirim yapar-
ken, bazı ürünlerde bir alana ikinci ürüne
yüzde 20 indirimler yaptılar. Benim de en
sevdiğim uygulama, bir ürün aldığımızda
eğer salça da alıyorsak, makarnanın yüzde
10 indirimle verilmesi. Aynı zamanda tıraş
köpüğü almışsak, peçetenin bedava veri-
liyor olması. Ne yazık ki, birçok markette
tüm bu projeler, rakipler yapıyor ya da
müşteri istiyor diye yapılırken, işletmeye
reel olarak ne kazandırıp ne kaybettirdi-
ği tam olarak ölçülmüyor, ölçülemiyor!
Eğer proje bilinçli olarak uygulanıyorsa,
yaptığımız promosyonları ölçebiliyorsak,
müşteri sayımızı, ciromuzu artırıyorsa,
stokta kalan mallarımızı eritebiliyorsak
yararlıdır diye düşündük. Gelişen ve reka-
betin zorlaştığı günümüzde, adına sadık
müşteri oluşturma programı diyeceğimiz
marketlerinin ciroları ile yakından ilgili
olan uygulamaları geliştirmek, temelde
birbirine benzeyen birçok uygulamayı
farklılaştırmak gerektiğini düşünüyorum.
Üç adet salça alan müşteriye dördüncü
salçayı indirimli vermek gerçekten çok
önemli. Yapılan araştırmalar da müş-
terilerin aynı üründen daha fazla aldığı du-
rumlarda bir avantaj sağlanıyorsa, yapılan
promosyon ile daha fazla ilgilendiğini
gösteriyor. Peki işletme olarak promosyon
yaptığımız ürün gruplarında çok fazla kâr
etmiyorsak, hatta marketimize belki de sa-
dece promosyonlu ürünleri almaya gelen
müşteriler(imiz) varsa, nasıl olacak da kâr
edeceğiz? Geleneksel bir düşünce yapısı
ile promosyonlu ürünleri alan müşteriler
sepetlerine başka bir ürün de nasıl olsa
alırlar düşüncesi, tesadüfler ve nasıl olsa
başka ürünler alır mantığı modern rekabet
şartları ile bağdaşmıyor.Sadık müşteri
oluşturma programlarına dahil olan müş-
teriler, bizimle birlikte birçok meslektaşı-
mızın da müşterisi durumunda.
CRM rekabetin yoğun olarak yaşandığı
tüm sektörler için kullanılması gerekir. Re-
kabetin yoğun olduğu CRM, küçük ölçekli
kullanıcısını hızlandırırken, büyük ölçekli
kullanıcılar için müşterilerine hakimiyet
sağlayıcı bir araç olacak. CRM ile müşteri
ilişkileri departmanları eskiden müşterileri
ilişki kurmak ve müşteriye ulaşmak için
çalışırken, günümüzde daha büyük bir
bakış açısı ile müşterilerimizi yönetme
stratejilerinde biri durumuna geldi. CRM
projelerine sosyal bir içerik kazandırarak,
müşterileri sadece bir cari olarak görmek,
tanımak ve izlemek yerine, hayatlarına,
yaşam tarzlarına ve beğenilerine ortak
olabilir.
CRM’nin yalın hali müşteri ilişkileri
yönetimidir. Amacı mevcut müşterilerin
korumak, sürekliliği sağlamak, gözlem ve
ölçüm sonuçları ile müşterilerin davra-
nışlarının izlemek, beklentilere yönelik
uygulamalar geliştirmektir. Teori ve teknik
olarak anlatılan bu yönetim sisteminin
uygulamada çok farklılaştığını, müşteriler
için promosyon (özendirme) yarışı gibi bir
fanteziye dönüştüğünü gözlemlemekteyiz.
Ancak günümüzde müşteriler, birey kim-
likleri ile de çok daha ön planda olabiliyor.
Müşterilerimizi izlemek, yönetmek için
kurduğumuz sistemlerde, eski yalın halin-
den çıkarak, daha sosyal ve birey temelli
olmaya başlıyor. Burada karşımıza sosyal
medya dediğimiz birey ve kurum olarak
bizi içersine çekiyor. Her gün daha fazla
büyüyen bir sistemin içersine çekiliyo-
ruz. CRM sistemleri özelleşiyor. Müşteri
ilişkileri departmanı olarak baktığımız
yönetim şekli, hem kurumsal hem de
bireysel yönetilmesidir. Bir departmanın
sorumluluğundan bir kurumun sorumlu-
luğa geçiyor. CRM, sosyal medya’nın içine
geçti diyebiliriz.
CRM tanımlarından biri olan, fark oluştur-
ma ve müşterinin kendisini farklı hissetti-
rilmesi için kullanılacak bir araçken, sosyal
medya ile ‘beğen’ olgusu ile müşterisini
farklı bir yerde, sanal ortamda da kendisi-
ne bağlamış oluyor. Sonuç olarak iletişim
sosyal medya içerisinde şekil ve boyut
değiştirdi. CRM’nin yeni yapısı ile ölçek
olarak küçük işletmeler, kısıtlı işletme kay-
naklarının etkin kullanılmasını sağlamış
oluyor. Kendisi için fırsatları görüp, daha
hızlı hareket edebiliyor. Müşterilerini yö-
netmek ve beğendirmek için sosyal ağlar,
kısıtlı sermayeleri de olsa çok çabuk cevap
verebilir hale geliyor. Müşterilerini kolay-
lıkla avlayabiliyorlar. Küçük ölçekli işlet-
meler için büyük fırsatlar ve hızlı iletişim,
eskiye göre daha ekonomik çözülebiliyor.
İmaj olarak küçük firmalar, imaj olarak
büyük işler yapmasına imkan tanıyor.
Büyük işletmeler için, pahalı CRM sis-
temlerine entegre edilmiş, sosyal medya
ağları, kitlelere, ölçek olarak ne kadar
büyük olduklarının anlatılmasını ko-
laylaştırır. Sosyal sorumluk projelerinin
duyurulması, beğenilmesi, müşterilerinin
algısını arttırırken, işletmenin pazarlama
birimlerine müşterilerinin neye duyarlı
olup olmadığı hakkında bilgi ve somut
fikir verir. CRM projeleri, sosyal medya ile
desteklendiği sürece işletmeler, pazarlama
perder
dosya
Orhan Ataç
Üçge Elektronik
Pazarlama Satış Direktörü
