59
perder
dosya
“Çok yönlü kurumsal bir değişimdir”
Müşterinizin sadık bir müşteri olarak
sürekli siz tercih ediyor olmasını sağlamak
güç bir iştir. İnsanlar bir gecede sürekli
müşteri olmazlar. Acaba diyen bir müşteri-
nin sizin fanatiğiniz olabilmesi için birçok
defa ve her türlü müşteri temas noktasın-
da sizinle kurduğu ilişkiden mutlu ayrılmış
olması gerekir. Cebine bir kart koymak bu
işin küçük bir parçasıdır. Mağazalar için
gülen yüzlü ve ilgili bir personel ise belki
de en önemli parçasıdır.
Müşterinin kalite olarak, fiyat olarak
rakiplerinizden daha avantajlı olduğunuza
inanması gerekir. Geldiğinde (ister fiziki
mağaza olsun isterse internet sayfası veya
mobil uygulama olsun) iyi hizmet almak
ister. Her yerde bulamadığı değişik ürünler
onu cezbedebilir. Mağazanızın dekorasyo-
nu, havalandırması ve iyi müşteri hizmeti
de bu deneyime katkıda bulunacaktır.
Herkesin dediği gibi müşteriyi elde tutmak
için onları tanıyor olmak ve anlamak
lazımdır. Bazılarına göre bu iş bilimden
çok sanattır. Bu devirde müşteriyi elde
tutabilmek herkes için önemlidir.
Yine çokça söylendiği gibi mevcut müş-
teriye satışı arttırmaya çalışmak yeni
müşteri kazanmaya çalışmaktan daha
kârlı ve daha kolaydır. Ancak özellikle in-
ternet sayesinde artık rekabet her yerdedir
diyebiliriz. Fiziki konum avantajı bile yavaş
yavaş seçeneklerin sonsuz ve dükkânların
hep açık olduğu internet perakendeciliği
karşısında önemimi kaybetme eğilimine
girmektedir. Müşteriler internette, sosyal
medyada okudukları, paylaştıkları ve
duyup gördükleriyle çok çabuk etkilenebil-
mekte ve başkalarını da etkileyebilmekte-
dirler. Özellikle Y ve Z nesli diye adlandı-
rılan genç nesil artık marka bağımsız ve
kendi özel tarzını oluşturmaya meraklı
yönüyle elde tutulması daha da güç bir
grup olarak perakendecilerin gündemine
girmektedir. Ancak dikkat edin, aynı ku-
laktan kulağa etkileme durumu sebebiyle
de müşterisinin güven ve sadakatini
kazanabilen işletmeler çok büyük avantaj
yakalayacaklardır. Bu da etkili ve iyi
planlanmış bir müşteri deneyimi/sadakati
programı ve stratejisiyle mümkündür.
Sadakat programlarının temel hedefleri
kendisine en çok para kazandıran sadık
müşterilerine farklı hizmetler sunarak
kendisini özel hissettirtmek ve ona indi-
rim, satın alma önceliği gibi avantajlar
bütünleştirilmemektedir. Esasen Müşteri
İlişkileri Yönetim Programları da birçok
firmada göstermeliktir. Bu konuda pro-ak-
tif bir çalışma gözlemlenmemektedir. Bir
başka deyişle sadakat kartları kullanıcı
dostu değildir. Oysa İlişkisel Pazarlama
dediğimiz müşterilerle en az 2-30 yıl sü-
recek kalıcı ilişkiler kurup sürdürmek için
CRM ve Sadakat Kartı gibi uygulamaların
çok sıkı izlenmesi ve duyarlı bir şekilde ge-
reğinin yapılması gerekir. Sadakat Kartı ve
Müşteri İlişkileri Yönetim Programları’nın
sürekli güncellenen Değer Önerileri’yle
hakkı verildiği takdirde, firmaların Değer
Önerileri gerçek birer markaya dönüşür
yani markalaşma pekiştirilir. Esasen bu ve
diğer bütün işletme uygulamalarında mar-
kalaşmada müşterilerle anlamlı interaktif
diyaloglar kurulması gerekir. Bunun için
de firmaya güven duyulması, müşterinin
her defasında tanınması, sık alışveriş ede-
nin anlamlı bir şekilde ödüllendirilmesi,
müşterilere karşı cevap verirlik ve duyar-
lılık gösterilmesi, müşterinin parasına ve
zamanına saygı gösterilmesi ve satın alma
sonrası müşterilerin olumlu desteklenmesi
gerekir.
Bazı yazarlar müşteri sadakatinin sadece
bir mit ve fantezi olduğunu ifade ederler.
Bazıları sadık müşterilerin her zaman fir-
manın çıkarlarına uygun olmayabileceği,
bazen kısa dönemli müşterilerin daha kârlı
olabileceği şeklinde düşünmektedirler. Bu
bakımdan körü körüne müşteri sadakati
peşinden koşmak yanlış olabilir. Örneğin
sadakatin kazanılması gerektiği çalışan
tatminiyle sadakatin el ele gittiği, sadık
müşterilerin Ağızdan Ağıza Pazarlama’yla
işletmenin satışlarını arttırdığı, tatmin ol-
mamış müşterinin bir daha o firmayla alış-
veriş yapmayacağı, uzun süredir müşteri
olanların daha çok satın alma yaptıkları
gibi görüşlerin çokta doğru olmadığı konu-
sunda iddialarda bulunmaktadır. Oysa ya-
pılan araştırmalar tatmin edilmiş müşteri-
lerin bile çok daha iyi rakip Değer Önerileri
ortaya çıktığında veya firma değiştirme
maliyetleri düştüğünde sadakatlerini terk
edebildiklerini göstermiştir.
Doğru bir Sadakat Kartı uygulaması her
şeyden önce iyi bir vizyon gerektirir. Ayrı-
ca sadakat kartı uygulamasının başarısı
sadece sunulan ürüne değil, Değer Öneri-
si’nin ya da markanın duygusal özellikler
bakımından farklılaştırılmasına bağlıdır.
Sadakat kartlarının başarılı olabilmesi için
her şeyden önce kişiye özel veya exclusive
olması gerekir. Yine müşterilerle kişisel
ilişkiler geliştirmeye bağlıdır. Özellikle Sa-
dakat Kartı’nın uygulandığı işletmelerdeki
satış temsilcilerinin müşteri sadakatini
işlemek ve pekiştirmek için gösterecekleri
çabalar çok önemlidir. Bu bakımdan satış
temsilcilerinin müşterilere sadece sıradan
hizmet vermek yerine., onları eğitmeleri
de çok önem kazanmaktadır. Sadakat
Kartı uygulamalarının başarılı olabilmesi
için müşteriye sürekli bilgi verilmesi ve
saydam olunması şarttır. Sadakat Kartı
iyi uygulanamadığı takdirde müşteri-
deki marka algısını daha da kötüleştirir.
Şöyle ki kendilerine Sadakat Kartı verilmiş
müşterilerin sık sık “bu kartlar da bir işe
yaramıyor ki” demeleri markanın itibarı ve
imajı açısından son derece kötü bir şeydir.
Bir sadakat kartın rakip firmaların sadakat
kartlarından farklı olabilmesi ve müşteri
tarafından sürekli olarak ve öncelikle ya-
nında taşınabilmesi için sahici ve işe yarar
değerler sunabilmesi gereklidir.
Kartını diğerlerine göre öncelikle yanında
taşımayı tercih eden müşteriler durumun-
da bile, bilinçli firmalar başarı için sadece
kimlik bilgileriyle müşteriye sadakat
kartını görmüş gibi değerlendirme imkânı
tanımalıdırlar.
Ancak pazarlamada başarı için tek başına
Sadakat Kartı uygulamasının, iyi bile
uygulansa , anlamı yoktur. Artık bugün
başarılı firmalar müşterilerin Sadakat
Programları’na girmeleri ve yararlanmaları
için mobil sistemler ve bilgi teknolojilerin-
den yoğun bir şekilde yararlanmaktadırlar.
Ayrıca sadakat programlarının Facebook,
Twitter, ve cep telefonu gibi araçlarla
bütünleştirilmesi ve sosyalleştirilmesi
gerekir.
Tahir ALİM
Encore Bilişim Sistemleri Satış Müdürü
