56
Kart ile sadakat sağlanır mı?
Müşteri sadakat kartı, müşterinin alışveriş kararını etkileyen unsurlar arasında yöne-
tilmesi en zor fakat doğru uygulanabildiğinde sonuçları en etkin ölçülen araç olarak
öne çıkıyor
Müşteri sadakat kartı birçok işe yarar an-
cak temel başlıklarla ele almak gerekirse
anlık fiyat düzenlemeleri sağlamak, puan
– ürün – hediye çeki gibi argümanlarla
hediye kampanyaları gerçekleştirmek, an-
laşmalı firmalarla işbirliği gerçekleştirerek
çapraz promosyonlar yapmak, kioskların
daha etkin kullanılmasını sağlamaktır.
Bunların yanı sıra en önemli yararı; ma-
ğazaları birden fazla ziyaret eden düzenli
müşterileri tanımayı sağlamasıdır. Pera-
kendeciler adına kart uygulamasının uzun
vadeli başarısını ve etkisini asıl belirleyen
faktör de karttan elde edilen müşteri bilgi-
lerinin nasıl kullanıldığıdır.
Sadakat kartından elde edilen bilgilerin
doğru kullanılması, müşterilerin satın
alma alışkanlıklarını inceleyerek kişiye
özel hizmet geliştirmeyi sağlar.
Kart uygulamasının başarılı olabilmesinde
teknolojinin önemi elbette büyük rol oy-
nar. Nitekim dosyamızın ilerleyen bölüm-
lerinde bu konuda teknoloji altyapısı sağ-
layan firmaların görüşlerine de yer verdik.
Ancak uygulamanın asıl başarısı kartına
sahip çıkan özverili bir ekiple olabilir.
İyi bir yazılım, tecrübeli bilgi işlem perso-
neli, yaratıcı uygulamalar geliştirebilen bir
pazarlama departmanı ve bunları destekle-
yen vizyon sahibi bir üst yönetimin bir
araya geldiğini düşünün. Hepsi tamam ise
ancak kasiyerler firmanın kart uygulama-
sına sahip çıkmıyor, kullanımı için çaba
göstermiyorsa başarı şansı yine yoktur.
Dolayısıyla sadakat kartının sadakat
sağlaması için zincirin bütün halkalarının
görevlerini yapması gerekir.
Modern perakendecilikte kart uygulamala-
rının başarılı olması için kilit faktörlerden
biri de sosyal medya ile olan entegrasyo-
nu olmuştur. Yurt dışı ve Türkiye’den ba-
şarılı örneklerin tamamında firmanın kart
numarası ile sosyal medya kimliğinin bü-
tünleşik hale getirildiğini ve sosyal medya
üzerinden her hafta yaratıcı kampanyalar
gerçekleştirildiğini görmekteyiz.
CMO Council tarafından 2012 yılında
aralarında Türkiye’nin de olduğu 18 farklı
ülkede gerçekleştirilen araştırmada tüke-
ticiye sadakat kartından ne bekledikleri
soruldu.
Sadakat programlarında sunulan faydalar
ile ilgili tüketicilerin beklentileri yüzde 39
indirim veya tasarruf, yüzde 34 ücretsiz
ürün veya ücretsiz kullanım, yüzde 33 de
gelecekte tekrar aynı noktadan satın alma
yönünde.
Cüzdanlarımızda en çok hangi programla-
rın kartları var diye baktığımızda yüzde 75
ile süpermarketler birinci sırada. Havayolu
şirketlerinin sadakat kartları yüzde 69 ile
ikinci ve kredi kartlarının sadakat prog-
ramları yüzde 58 ile son sırada.
Sadakat programları hakkında pazarla-
ma profesyonellerinin ne düşündüğüne
baktığımızda ise pazarlamacıların yüzde
61’i sadakat programına katılan tüketici-
lerin en karlı gurup olduğunu düşünüyor.
Sadakat programına yapılacak yatırımı
olmazsa olmaz olarak görenlerin oranı da
yüzde 65 civarında.
Tüketicilerin sadakat programlarında
memnun olmadıkları ve görmek isteme-
dikleri şeyler de yok değil. Markalardan sü-
rekli e-posta veya SMS almak yüzde 44 ile
birinci sırada yer alıyor. Program kısıtla-
malarının fazla olması yüzde 38, ödüllerin
fazla bir değerinin olmaması yüzde 37 ile
sıralanmış durumda. Ankete katılanların
yüzde 70’i markalardan daha fazla indirim
bekliyor. Kampanyaları daha kişisel gör-
mek isteyenlerin oranı yüzde 58 ve kişisel
fırsat ve teklif beklentisinde olanların oranı
da yüzde 52.
Öte yandan bir gerçek var ki sadakatli
müşteri edinmek ne yaparsanız yapın
gerçekten zor. Fiverstars’ın 2013 yılında
1 milyon müşterinin mağazaları ziya-
ret etme sıklığını incelediği araştırma
sonuçlarına göre ise herhangi bir firmanın
sadakatli müşterilerinin oranı yüzde 20.
Araştırmada bir mağazayı 10’dan fazla
kez ziyaret eden kişiler sadakatli müşteri
varsayılıyor. Sadece yüzde 20’mi diye
düşünüyor olabilirsiniz, o zaman detayları
okumaya devam edin. yüzde 20’yi oluş-
turan kişilerin mağazanın toplam satışına
yaptığı katkı mağazanın cirosunun yüzde
80’ini oluşturuyor. Yani, senelik cirosu 1
milyon olan bir mağazanın cirosunun 800
bin lirası sadık müşterilerinden geliyor.
Araştırmanın diğer bir sonucuna göre,
sadık müşteriler sadık olmayan müşterile-
re göre 10 kat daha fazla alışveriş yapıyor.
Diğer dikkat çeken bir sonuç ise, sadık
program müşterileri ya da VIP kategorisin-
deki özel müşterilerin markanızdan başka-
larına pozitif şekilde bahsetme ihtimalinin
diğer müşterilere göre yüzde 70 daha fazla
olması.
Sözün özü müşteri sadakati kazanmak
zordur. Ancak sadık bir müşterinin size
sağladığı fayda, gezgin bir müşterinin sağ-
ladığı fayda ile kıyaslanmayacak oranda
fazladır.
perder
dosya
