62
kaynaklarını çok daha efektif kullanmış
olurken, yapılan aktivite sonrası sonuçları
ölçebiliyorlar.
Sosyal medya sayesinde, CRM projeleri
çok daha iyi sonuçlar verecek. Bu cümleyi
daha da güçlendirmek için müşteri tanı-
mak yetmez. Hayatlarına dahil olmalıyız
gibi yeni beklentiler oluşturabiliriz. O
zaman, CRM ile mevcut müşterilerimizi
tanırken, korurken, ilişkimizde devamlılık
sağlamayı amaçlarken diğer tarafta sosyal
medya ile hayatlarının içine, ne konuşu-
yor, ne beğeniyor, nasıl yaşıyor, neye tep-
ki verip neye vermediklerini öğrenebiliriz.
Büyük işletmelerin önemli gündemlerin-
den biri olan ‘sürdürülebilirlik’, işletmenin
kaynaklarını bulabilmesi için yardımcı
olacaktır.
Müşteriler, sadece ucuz fiyata sahip ürün-
leri almak için çevresindeki tüm market-
leri gezebilir. Asıl mesele, sadakat (CRM)
programlarında olan, kartınızı taşıyan
müşterilere sizin ne kadar ayrıcalıklı dav-
randığınız kadar, müşterilerinizin de size
ne kadar ayrıcalıklı davrandığının tespit
edilmesi. İşte bunun farkına varan firma-
lar, uzun dönemde kâr elde ederler. Kart
sahibi müşterilerinizden, sadece size daha
fazla kâr ettirenleri seçip ödüllendirmeniz
gerektiğini düşünüyorum. Diğer müşteriler
promosyon avcısı ve sizin sadık müşte-
rileriniz değiller. Kullandığımız mağaza-
cılık programının raporlamasını, size kâr
ettiren müşterilerinizi analiz edecek şekli
ile update ettirmenizi öneriyorum. Sadık
müşteri oluşturmak oldukça zahmetli, bir
o kadar da maliyetli bir iş. Ayrıca sadakat
karşılık olması gereken önemli bir kavram.
Firmanızın sadakat kartına sahip bir
müşteri, sizden fiyat avantajına sahip ya
da diğer avantajlı (promosyonlu) ürünleri
alırken, içlerinden size en çok kâr ettiren-
leri belirlemek ve ödüllendirmek gerekli.
Size kâr ettirenler, gerçek sadık müşte-
rilerinizdir.Modern rekabet şartlarında,
müşterilerinizin harcamalarını yönetebi-
liyor olmanız, onların sizin için kârlı olup
olmadığı izleyebiliyor olmanız gerekiyor.
Eğer müşterileriniz sadece avantajlı olan
ürünleri sizden almak için geliyorsa,
sadece cironuz ve müşteri sayınız artmış
demektir. Unutmayınız ki kâr, toplam
kazançlarınızdan toplam maliyetlerinizi
çıkarttığınızda elinizde kalan miktardır. Bu
da brüt kârdır.
İşletmelerin amaçlarının siyasi parti, der-
nek ve sivil toplum kuruluşlarından farkı
olarak üye ya da kişi sayıları değil, kâr
etme zorunluluklarında olduğu unutul-
mamalı. Modern perakende rekabetinde
yeni kurallar arasında müşterilerinizin
harcamalarını yönetmek yer alacak. 2001
ekonomik krizinin ardından bankalar,
yapılanma süreçlerinde kârlı müşterilerini
belirleyip, özel bankacılık enstrümanları ile
kârlı müşterilerine özel olanak sağlayarak
daha fazla harcama yapmalarını özen-
dirmişlerdi. Promosyon avcısı müşteri-
lerin oluşmasına katkı sağlamak yerine
işletmenize değer katacak, aldığı hizmetin
karşılığını vermeye hazır, kâr etmenizi
sağlayacak ayrıcalıklı müşteriler var ve
keşfedilmeyi bekliyorlar. Sizler de altın
müşterileri belirleyip size kazandırdıklarını
sadece onlarla paylaşmalısınız.
İlhan Sungur
Yönetim ve Denetim Danışmanı
“Müşteriye fayda sağlamalısınız”
Sadakat kartları (Loyalty cards) firma-
ların kendilerini tercih eden bir müşteri
grubuna sahip olabilmek için çıkardıkları
kartlara verilen genel bir addır. Bu tür
kartlar kendi başlarına bağımsız bir kart
olabileceği gibi, örneğin shellcard, başka
kartlarla özellikle finansal araç niteliğin-
deki banka veya kredi kartları ile tümleşik
kartlar da olabilir. Bonus gibi. Firmaların
bu uygulamalarının genel adı esasen
sadakat programlarıdır (loyalty programs)
. Bu programların bir aracı da kartlardır. Bu
programların yürütülebilmesi ve sürekli-
liğinin sağlanabilmesinde en etkili araç,
işlem sırasında kartını ibraz eden müşte-
riye yaptığı işlemle orantılı bir menfaat
sağlanmasıdır.
Bu menfaat bazen alışverişin belli bir tuta-
rının müşterinin kart hesabına alacak yazı-
larak biriktirilmesi, bazen kartın ibrazı ile
bazı ürünlerde anında iskonto kazanılması,
bazen birtakım, çilingir, araç çekicisi,
ambulans gibi arızi hizmetlerin hemen ve
bedelsiz yahut küçük bir bedel mukabilin-
de sağlanması gibi menfaatlerdir.
Bu programların başarı ile uygulanabilme-
si, müşterilerin sadakat kartlarını her an
kullanıma hazır tutabilmesi, uygulanan
sadakat programının özelliklerine sıkı bir
şekilde bağlıdır. Bu temel özellikler kısaca
şunlardır:
- Kart veya kart bilgisi kolayca taşınır ve
ibraz edilebilir olmalı,
- Kartlı uygulamalar endüstri standartları-
na uygun olmalı,
- Vaad edilen menfaat gerçekten elde
edilebilir olmalı,
- Birikim programı ise birikimler kolayca
kontrol edilebilmeli, sorgulanabilmeli,
- Müşteriye vaad edilen menfaat müş-
terinin ilgisini çekebilecek bir seviyede
olmalı, Örneğin, alış veriş tutarının binde
birini geri veren bir programa kimse ilgi
duymayacak ama yüzde onunu geri veren
programı herkes dikkatle takip edecektir.
- Program veya kartın tedavül gücü olabil-
diğince geniş tutulmalı, gerekirse başka
firma veya markalarla ortaklığa gidilme-
lidir. Sadece iki mağazada geçen bir kart
çok cazip olmazken, bir AVM’deki mağa-
zaların tümünde ya da o markanın yurt
çapında tüm mağazalarında kabul gören
bir kart tercih edilecektir.
- Programın veya kartın sürekliliği konu-
sunda müşterilere güven verilmelidir.
- Ortak program uygulamalarında uygun
ortaklarla işbirliği yapılması hususunda
dikkatli olunmalı, ortağın sicilindeki bir
olumsuzluk bu program veya kart aracılı-
ğıyla ithal edilmemelidir.
Türkiye bugün sadakat programları uy-
gulamalarında çok ileri boyutlara varmış
bulunmaktadır. Yurt dışında olup da ülke-
mizde olmayan bir program yok gibidir,
Aksisne uyugulamalarımızın başarıları
özellikle Avrupa’da çok dikkat çekmiş ve
bu programların yaratıcı ve uygulayıcıları,
başarı öykülerini anlatmaları için yurt dı-
şından davetler alır olmuşlardır. Ülkemizin
telekomünikasyon altyapısının gücü ve
sürekliliği bu tür programların rahatlıkla
uygulanması ve çeşitlendirilmesine olanak
vermektedir. Bu programlar, piyasaya can-
lılık getirmekte, alışverişlerde motivasyon
yaratmakta, büyümeye katkı sağlamakta-
dır. Küçük de olsa ek istihdam yaratan ve
piyasayı canlı tutmanın bir aracı olan bu
tür programların teşvik edilmesi, yaygın-
laşması dileğimizdir.
perder
dosya
