54
Markanın gücü sahada
anlaşılır
Market rafları, tüketicinin satın alma kararını verdiği en önemli mecra... Fark yarat-
manın, öne çıkmanın giderek zorlaştığı hızlı tüketim sektöründe, etkili bir sonuç
almak için reklam faaliyetleriyle tanıtılan markayı ‘doğrudan pazarlama’ faaliyetleri-
yle sahada desteklemek gerekiyor
Gelişen dünyamızda ihtiyaçlar değişiy-
or, çeşitleniyor. Şirketler de bu değişen
ve çeşitlenen ihtiyaçlara hitap etmek ve
pazardan pay alabilmek için hedef kitleleri
daha da segmente ederek ürün/hizmet
çeşitliliğine gidiyor. İşte bu aşamada
klasik pazarlama araçları (kitlesel iletişim
mecraları) tek başlarına yeterli olamıyor.
Mutlaka hedef tüketiciyle birebir iletişim
kurmak, ürünün faydalarını anlatmak,
tüketiciye faydayı hissetirmek ve satın
aldırmak gerekiyor. Yukarıdaki tüm bu
gerçekler, bize doğrudan pazarlamanın ge-
rekliliğini ve kazandığı önemi işaret ediyor.
Doğrudan pazarlama da gerek tüketici
ihtiyaç ve beklentileri gerekse teknolojinin
getirdiği imkanlar ile çok daha değişik
kollara ayrılıyor. Örneğin son yıllarda orta-
ya çıkan sosyal ağlar, interaktif pazarla-
manın seyrini değiştirdi. Veya artık satış
noktasında sadece bir stand ve tattırma
aktiivtesi yeterli olmuyor, mutlaka ortama
5 duyu ve genel algıya etki edecek bir
ambiansın sağlanması gerekiyor. Hatta
bazı aktivitelerde hedef kitleye deneyim
yaşatmak gerekiyor.
Ancak tüm bu gelişmeler, gittikçe birey-
selleşen dünyamızda doğrudan pazarla-
manın da çok daha çeşitlenip büyüyeceği-
ni gösteriyor.
Tüketici gözünde diğer markalardan
farklılaşmak, tüketiciyle daha yakın ve
sıcak bir iletişim kurmak ve anlatmak
istediklerinizi kişiye özel hale getirmek
doğrudan pazarlama çalışmalarının genel
amacı. Bunun için çoğu zaman bilindik
yöntemlerle, zaman zaman da alışılmışın
dışında organizasyonlar yaratarak pazarla-
ma iletişimi sağlanabilmekte. Mercandis-
ing, doğrudan pazarlama çalışmalarının
içinde ölçümlenmesi ve satın alma
eğiliminin somut olarak ortaya çıkarıl-
ması en kolay ve en etkin olanı olduğu
için bir adım öne çıkmakta. Öte yandan
doğrudan pazarlama yöntemleri aslında
ajansın yaratıcılığı ve markanın inancı ve
cesareti ile sınırlı diyebileceğimiz kadar
geniş bir yelpazeye sahip… Yerinde reklam
olarak doğrudan pazarlamayı özetlemek
mümkün. Televizyon ve radyo reklamı
gibi genel kitlesel mecraların dışında
detaya girmek, tüketici ile yerinde kontak
halinde ürünün getirilerini aktarıyor olmak
günümüz rekabet şartlarında çok önemli.
Bazı markalar sadece lansman ve relans-
man dönemlerinde yoğun olarak tercih
ederken çoğu firma doğrudan pazarlamayı
satış arttırıcı yöntem olarak yıl boyunca
kullanmaktadır. Ürünün ömrünü de insan
hayatına benzetmek mümkün... Ürün
doğar, büyür, yaşar... Doğrudan pazarla-
ma bu evrelerin tamamında yer alması
ile birlikte yaşam sürecinde etkin olarak
katma değer sağlar. Tüketicinin kafasın-
da imaj olarak yerleşmiş şeyleri, elle
tutulur, tadılır, koklanır şekilde gerçeğe
dönüştürür. Çıplak
ve benzerlerin-
den farksız olarak
doğmuş ürünün
tarzının oluşması,
yaşayan bir varlık
hale dönüşmesine
katkıda bulunur.
İletişim ve pazarla-
ma yöntemlerinin
hızla değiştiği
günümüzde, basına
servis edilen bir
doküman veya
postalanan bir
insert markaların
ihtiyaçlarına artık
tek başına cev-
ap veremez oldu.
Doğru hedef kitleye
ulaşmanın yolu ise;
daha çok dokunmak-
tan, duygulara hitap etmekten ve de anın-
da tepki ölçmekten geçiyor desek yanılmış
olmayız. Seçilmiş kitlelere yönelik olarak
yapılan pazarlama faaliyetleri günümüzde
daha kabul görür bir çalışma.
Doğrudan pazarlama aslında kitlesel
mecralar haricinde yani halkla ilişkiler,
reklam gibi kitlelere ulaşan pazarlama
iletişimi dışında kalan, seçilmiş adet
kitlelere ulaşan pazarlama faaliyetidir.
Özellikle bu alanda son senelerde hem
dünyada hem de ülkemizde doğrudan
pazarlamanın pastadan aldığı payla ilgili
önemli bir artış görüyoruz. 2010’da 1.2
milyar Dolar olan sektörün büyüklüğü,
Türkiye’de 2011’de 1.4 milyar Dolara
çıktı ki; bir önceki senelerde de yüzde 22
bandında büyüme gösteriyordu. Sahada
ve satış noktasında pazarlama, etkinlik
pazarlaması, veri tabanına dayalı pazarla-
ma ve interaktif pazarlama konularını biz
bünyemize alıyoruz. Bu kategoriler içinde
perder
dosya
