55
bir markaya belli bir strateji oluşturup,
bunu nihai tüketiciye ulaştıracak bir
doğrudan pazarlama karması içine koyan
bütün faaliyetler doğrudan pazarlamaya
giriyor. Örnek vermek gerekirse; bir market
zincirinin sadakat kartındaki müşteri
datasını yönetmesi, bu dataya yönelik
özel segmentasyon çalışmaları yapıp,
ayrı pazarlama faaliyetleri yapıyor olması
veri tabanına dayalı doğrudan pazarlama
çalışmasıdır. Büyük bir markanın, sporla
beraber nihai tüketicisine dokunduğu akti-
vite etkinlik pazarlamasıdır. Sonuçta hedef
bir kitleye iletişim yapmaktansa seçilmiş
belli kitlelere, ölçülebilir, somut, geri
dönüşü olabilen, markayla bağ kurmasını
sağlayan, nihai tüketiciye dokunan faaa-
liyetler markaların da yatırım alanlarında
önem kazanıyor.
Merchandising faaliyetlerinin
kapsamından bahseder misiniz?
Türkçedeki tam karşılığı nedir?
Ürünü doğru konumlandırma, başarılı
sergileme ve verimli pop materyalleri kul-
lanımı tüketicilerin plansız satınalmalarını
destekleyen tanzim teşhirler merchan-
dising çalışmaları olarak adlandırılır. Bu
çalışmaların gerçekleştirilmesi adına,
markaya özel seçilmiş ekipler kurarak,
gerekli eğitimler sağlayarak, rut planları
dahilinde, performans kriterleri takip
edilerek yönetimine merchandising faa-
liyetleri denir. Bu çalışmalar, perakende
noktalarında alışverişçi pazarlaması dina-
miklerine ve marka stratejilerine uygun
düzenlemeler ile hem perakendeci hem
marka için katma değer yaratır.
Perakende sektöründe merc uygu-
lamaları ne hangi şekillerde hayata
geçiriliyor?
Uygulamaların genel olarak uzun soluklu
işbirliğine dayanan üretici ve merchandis-
ing hizmeti veren bir ajansın projesi olarak
gerçekleşir. Hedefleri belirleyen üretici, pro-
jenin kurgusu ve yönetimini gerçekleşen
ajanstır. Kim zaman bu uygulamalar üretici
firma bünyesinde de gerçekleşmektedir.
Ancak, konu aynı zamanda insan kaynak-
ları yönetimidir ayrıca sektörel gelişmel-
erin düzenli takibi, anahtar teslim proje
yönetiminin sağladığı verimlilik nedeniyle
konunun uzmanı ajanslar tarafından yöne-
timi daha çok tercih edilmektedir. Marka-
lar, ürünleri alışverişçiye ulaştırdıkları son
noktada, aldıkları profesyonel hizmet ile
perakende sektörüne bir nevi pazarlama
hizmeti sağlamaktadır.
Merchandising faaliyetlerinin
üretici, tüketici ve perakendeci-
ye ne gibi faydaları var?
Merchandising faaliyetleri, üreti-
cilere, markalarını nihai tüketiciye
tek tip bir iletişim mesajı ile tedarik
zincirini destekleyerek ulaşmalarını,
bulunurluklarını arttırmalarını ve
promosyonel faaliyetlerin eksiksiz
şekilde hayata geçirmelerini sağla-
maktadır. Perakendecilere, metrekare
verimliliğini arttırma, raf yönetimi
sağlama ve düzenli çalışma imkanı
sağlar. Tüketicilerin ise, yeni ürün-
lere ve promosyonlara daha kolay
ulaşmalarını sağlarken aynı zamanda
düzenli ve keyifli bir alışveriş deney-
imi yaşamalarını sağlar.
Bu uygulamalar perakende
noktalarında hayata geçirilirken
sıkıntılar yaşanıyor mu?
Yaşanan sıkıntıların daha çok iletişim
ve görev-sorumluluk alanındaki bilgi
eksikliklerinden kaynaklanmaktadır.
Rut verimliliğine uygun planlamalar-
da yaşanan sorunlar, çalışan ekiplerin
işverenlerinin talimatları dışına çıkan
yönlendirmeler ile karşılaşmaları, denetim
eksiğinden kaynaklanan performans
düşüklüğü öne çıkan sıkıntılar olarak
tanımlanabilir. Bu konuların bir kısmı
perakendecilerin de yasal uygulamalar
nezninde ciddi riskler ile karşı karşıya
bırakabilir.
Merchandising elemanları genelde
genç kesimden oluşuyor. Bu havuzu
nasıl oluşturuyorsunuz?
Merchandising projeleri ilk iş tecrübesi
için çok uygun projelerdir. Meslek olarak
farklı alanlara yönelmek isteyen gençler
için bile, sahayı tanımak, ürün ve iletişim
eğitimleri almak, iş hayatını tanımak adı-
na önemli bir başlangıç noktasıdır. Sadece
ilk iş tecrübesi olarak kabul etmek yanlış
olacaktır, zira bu işten emekli olanlar bile
vardır. Havuzu oluşturmak için, İşkur,
belediyeler, meslek edindirme kursları
gibi kanallar ile iş arayanlara ulaşmak ve
ya sahada kulaktan kulağa metoduyla
ilerlemek etkilidir.
Sonrasında bu elemanlar firma
elemanı olarak iş hayatına devam
ediyorlar mı?
Merchandising kadrosunda çalışanların,
gerek görevlerinde başarılı olarak gerek
kendi kişisel gelişimlerini sürdürmeleri
halinde, farklı görevlerde ilerlemeleri
mümkündür.
Mobil merchandiser, süpervizör gibi aynı
ekip içinde yükselebilecekleri gibi, satış
kadrolarına geçmeleri, perakende alanında
iş imkanı bulmaları da söz konusudur.
Sahadaki ekibin tutum ve
davranışları müşterinin o işletmeye
bakış açısını nasıl etkiliyor? Olum-
lu ve olumsuz örneklerle açıklar
mısınız?
Alışverişci olarak bizler satın alma yap-
acağımız mağazayı seçeriz. Kimi zaman
evimize en yakın olanı, kimi zaman tüm
ihtiyaçlarımızı tek bir lokasyonda karşıla-
mayı tercih ederiz. Mağazadan içeri gir-
dikten sonra sunulan hizmet, mağazanın
konumu, fiyat, içeride zamanımızı nasıl
geçirdiğimiz alışverişçi tecrübesi ded-
iğimiz dünyayı sunar. Alışverişci, içeride
iletişime geçtiği kişinin firmadan, ajanstan
ve ya mağazadan olduğuyla ilgilenmez.
Dolayısıyla, içeride güleryüzle çalışan,
sizin ürüne daha kolay, daha temiz, daha
etkili ulaşmanızı sağlayan, merak uy-
andıran ve ya yeni bir ürünü tanıtan tüm
direkt ve dolaylı yöntemler alışverişçiye
pozitif bir algı verecektir. Dolayısıyla mer-
chandising elemanın tutum ve davranışları
diye ayrı bir tanımlama yapmadan o per-
Emine PURA
Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği
Dernek Başkanı
perder
dosya
