24
perder
YZB 2013
yukarı çıkaramayacağınız için gramajlar
yavaş yavaş düşer, fiyat 5 kuruş kalırdı. 5
kuruştan da 7,5 kuruşa giderdi. Yine aynı
şartlardayız ve marjlar kısıtlanıyor, eski
marjlarımız yok. Nereden tasarruf etmem-
iz gerekiyor? Maliyetlerimizden. Çok küçük
bir örnek vereceğim; 2000’li yıllarda yeni
kategoriler ve yeni şirketlerle beraber per-
akendede faaliyet gösteren dağıtım şirketi
sayımız 8‘e ulaşmıştı. Hızlı bir büyüme
getirdi ve o günün şartlarında doğru bir
yapılanmaydı. Ancak geçtiğimiz 2 sene
içerisinde 1.900 tane aracı çektik. Çam-
lıca’daki showroomumuzda 3.600 çeşit
barkodumuz vardı. Bugün bu sayı 1.800’e
düştü, yarı yarıya azaldı. Bunu yaptığımız
zaman 1.900 araç hem çevresel bakımdan
büyük tasarruf hem yakıt tasarrufu hem
hava maliyet tasarufu bildirdi. Yapmak zo-
rundaydık ve yaptık, çeşidimizi de azalttık.
Sonucu merak ediyorsanız, beklenen
oldu. Dünyada denenmiş ve yaşanmışları
tekrar yaşadık bunları yaparken tabi. hem
kendi aramızda istişare ettik hem de yurt
dışındaki örneklere baktık. Meksika ve
Arjantin’e kadar arkadaşlar gitti. Orada ki
pazarları, bu süreci yaşamış olan firma-
ları incelediler. Sonuç; satış kaybettik. Bu
bekleniyordu. İlk sene tüm bu karmaşa ve
yeni yapılanma esnasında 2011 sene-
sinde, satış kaybettik.
“Gücümüzü değişimden alırız”
2012’de kaybettiğimiz satışı telafi ettik.
Başa baş olmamız gerektiği noktaya
geldik. 2013 senesinde de gayet başarılı
bir şekilde çok hızlı büyüyerek iyi bir
başlangıç yaptık. Burada da sizlere ayrıca
teşekkür etmek istiyorum. Uzun yıllardır
bize vermiş olduğunuz destek sayesinde
bugün buradayız. Bir çok kategoride lider
pozisyonumuzu devam ettiriyoruz. Ama
şunun da her zaman bilincindeyiz, değişim
kaçınılmaz. Şirket duvarımızda asılı
olan değerlerimizden bir tanesi de şunu
söylüyor; “gücümüzü değişimden alırız.”
“Taklit edenden ziyade taklit edilen
konuma geçtiniz”
Pasifik’te yeni bir modelimiz var biliy-
orsunuz. Artık Ülker, sizin dünyanızdan
çıkmak üzere. Biz sizleri olabildiğince az
meşgul etmeye çalışıyoruz. Standardımızı,
servisimizi maksimize etmeye çalışıyoruz.
Ülker’i unutun demiyorum; vaktinizi
müşterinize daha fazla odaklayın. Biz
sizin raflarınızı doldurmaya talibiz. Şu an
hepimizin elinde tabletler var. Deponu-
za bakıyorlar; eğer raf içinde belirli stok
varsa, sipariş açmıyorlar. Sonra sizlerin
verdiği görevlere istinaden sistemde
oluşturuyorlar ve o hafta mal geliyor; mal
geldiği zaman rafa diziliyor olması lazım.
Artık günlük olarak gelen sipariş akışını
görme şansımız da var. Piyasamıza müm-
kün olduğu kadar çok hakim olma gayreti
içerisindeyiz. Bunları da ancak sistem-
lerimizi güncelleyerek yapabiliyoruz. On
sene önce gündeme gelen sohbetlerimizde
de sıkça konuştuğumuz bir husus, büyük
marketler karşısında bizim durumumuz
ne olacak sorusuydu. Bence çok güzel
işler yaptınız ve büyük bir fark yarat-
tınız. Yaratığınız fark, servis standardı
ve servis kalitesinde idi. Müşterilerinizle
diyalogunuz, iletişiminiz, kampanyalarınız
onları araçlarla evlerinin kapısından alıp
mağazaya getirmeniz,... bunlar hepsi si-
zlerin artısı oldu. Siz taklit edenden ziyade
taklit edilen konuma geçtiniz.
“ Rekabete uyum sağlayabilen ayakta
kalacak”
Günümüzde bir değişim var. Yeni şartlar,
yeni düzen hepimizi biraz zora sokuyor.
Marjlarımız düştü, kârlılıklarımız düştü.
Büyümeler de belli bir noktaya geldi. 70’li,
80‘li, 90’lı yılların ortasına kadar piyasaya
yeni ürün çıkarttığımız zaman yok sa-
tardık. Kapışılırdı ürünler. Sizler bize baskı
yapardınız yeni ürününüz yok mu diye.
95’ten sonra, son 7-8 sendir tablo nasıl
oldu? “Yeni ürün yapmayın, satmayan
ürünü getirmeyin, reklamı, tanıtımı yoksa
getirmeyin“ demeye başladınız. Ekono-
mimiz gelişti; ama rekabet arttı. Aynı
zamanda bu odadaki herkes birbiri ile
rakip de. Rekabet güzel bir şey. Kaliteyi,
standardı yükseltiyor; fakat rekabete
uyum sağlayabilen ayakta kalacak. Güçlü
olanlar değil, büyük olanlar değil, hızlı
ve çevik olanlar, günün şartlarına hızlı bi
şekilde adapte olabilenler ayakta kalacak.
Bugünün şartları kurumsallaşmaktan
geçiyor. Çok fazla şubeniz varsa, yetişmiş
elemanınızın olması şart. Sizin adınıza
o mağazaları sahiplenecek, en azından
sizin kadar şevkle çalışacak eleman-
larınızın olması şart. O elemana yatırım
yapmanız, eğitim imkânı sunmanız
şart. Müşterinizi iyi anlamanız ve analiz
etmeniz lazım. Kiminle muhatap old-
uğunuzu bilmeniz lazım.
“Goya ve tüyo”
Grubumuzda yeni bir konsept var;
“goya” ve “tüyo”. Goya’nın açılımı; gez,
oturma yerinde artık”. Tüm yönetici
kadromuzdan sahada olmalarını arzu
ediyoruz. Sahayı bizzat yaşamalarını
ve gözlemlemelerini istiyoruz. Sizlerle
sohbet etmelerini, rafları kontrol etmel-
erini, kendi ürünlerimizi ve rakip ürün-
leri incelemeyi artık bir prensip edindik
kendimize. Tüyo ise, “tüketiciye yakın
ol”. Bu hepimiz için bir zaruret. Müşteri
hepimiz adına kararı veriyor. Müşteri
aldanmıyor. Bir sefer aldatırsınız, belki
iki, üçüncü sefer ya mağazaya girmez
ya da önlüğü bırakır.
“Tüketici her birimize yön veriyor”
Tüketiciyi ve değişen tüketici trendlerini
iyi anlamak lazım. Niye büyük marketlere
gitmiyorlar? Niye mahalleye geliyorlar?
Mahalleye onları çeken unsur nedir?
Tüketici hangi üründen istiyor? Bunları iyi
anlamak lazım. Tüketici her birimize yön
veriyor. Tüketiciyi iyi anlayan şirketlerim-
iz, kurumlarımız yarın var olmaya devam
edecek.
“ Türkiye’nin realitesi yerel zincirle-
rimiz”
Türkiye perakende piyasaları her 10
senede bir büyük değişimler geçirdi. Türki-
ye’de 10 sene öncenin realitesi marketle-
rdi. Şimdi Türkiye’nin realitesi ve gerçeği
mahallesine hakim olabilen, mahalleyi
sahiplenen yerel zincirlerimiz. Ama yarın
ne olacak derseniz, yarını bugünden
kestirmek zor. Sadece size şunu söyleye-
bilirim; Türkiye’deki deneyimler batı
dünyasında yaşandı. Türkiye dünyadan
kopuk bir ülke değil; hatta dünyayla
iletişimimiz daha da arttı. Fakat gördük ki;
Türkiye’nin bazı alanlarda değişik mezi-
yetleri var. Bazı alanlarda daha muhafaza-
karız. Gıda konusunda Türk damak zevkleri
ve tatları kolay kolay değişmiyor. Biz en
azından bunu biliyoruz.
Birebir ilişkiyi, samimiyeti, iş yönetimini,
sadakati seven bir milletiz. Bunun gelece-
kte de çok değişeceğini düşünmüyorum.
Çoğu yabancı sermayenin Türkiye’ye
ilgisinin kaybolduğunu, hatta yavaş yavaş
geriye çıktığını biliyorum. Sizlerin de bu
boşluğu çok güzel doldurduğunu gurur-
la görüyoruz. İnşallah sizler büyümeye
devam edeceksiniz. Sizlerle beraber bizler,
hep beraber büyümeye devam edeceğiz.
